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《中海地產(chǎn)杭州中海濱江項目營銷推廣方案.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、仔細研究中海給出的三大類11個研究課題，我們覺得所有需要解決的問題其實是圍繞三個核心問題的，即：品牌、營銷和圈層。前言圈層品牌營銷為了讓思路更具條理性和推進節(jié)奏感，我們進行了適當(dāng)?shù)囊?guī)整和梳理，嘗試按照勢道術(shù)的邏輯進行闡述，先講市場價值及客群定位，后談項目核心價值定位，然后談營銷戰(zhàn)略定位（包含企業(yè)品牌推廣策略），最后是具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)，即策略執(zhí)行、預(yù)算及終端表現(xiàn)。港灣臻品城市榮耀顧盼四方誰是王者王者戰(zhàn)略高瞻遠矚王者君臨誰與爭鋒第一章第二章第三章第四章第五章目錄逐鹿江域群雄再戰(zhàn)第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)123隱形王者逐鹿杭城泱泱濱江呼
2、喚舵手放眼錢塘誰是尊者第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)隱形王者逐鹿杭城1++=就中海的市場介入從戰(zhàn)略高度而言，不應(yīng)該只是做一個標(biāo)志性項目，而是務(wù)必要拿出王者君臨的不凡氣度，在概念、營造、價值、氣勢上一舉奠定在杭州市場的龍頭地位。拉開與所有項目的競爭差距和層面，做到真正的區(qū)域為王，并充分借助區(qū)域影響力放大效應(yīng)，在整個杭州市場形成震撼，然后才能圖他。于是我們將南岸的中海項目作為一種應(yīng)對北岸王者氣度的可能性建筑來期待，期待他也將是一個雄視群倫的高度，一個習(xí)慣俯瞰的姿態(tài)，一個大氣內(nèi)斂的地標(biāo)，一個以現(xiàn)代的名義向歷史發(fā)出的呼聲。第一章逐鹿江域群雄
3、再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2濱江無王者濱江歷來是一個兵家紛爭，群雄并起的地產(chǎn)開發(fā)重地，無論六合、旅游、盛元、華業(yè)、瑞立等等，哪位不是曾經(jīng)的新科贏家，哪位不是杭州地產(chǎn)界的新寵，卻并沒有出現(xiàn)過一位公認(rèn)的舵手。濱江無尖峰濱江連續(xù)5年成為杭州唯一供銷前三甲，產(chǎn)銷兩旺造就了濱江極為特殊的在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)和價格上高度同質(zhì)化的局面，渾然一體，彼此咬合，始終拉不來競爭層面和差異。濱江一橋以西的價值評估南岸橫向比，價格中高西低；從項目所在區(qū)至四橋之間均價形成將近3000—4000元/㎡的起伏。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2錢江北岸一橋西一
4、橋至四橋兩岸縱向比，價格北高南低；南北的單價差絕對值從最初的2000元，逐步拉升到歷史性的10000元左右。本案所在的一橋西側(cè)區(qū)域，屬于標(biāo)準(zhǔn)的價值低估區(qū)塊，是一個具備很大上升空間的價值洼地。這為本案提升價值提供了良好的區(qū)域價值比對空間。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)時間周期比，橋西屬于成熟價值區(qū)本岸正處于價值相對明確的區(qū)塊內(nèi)，一線沿江，北岸相望，人文生態(tài)景觀優(yōu)異，這些不可復(fù)制的、已經(jīng)被市場明確的價值為項目價值的定位提供了最為顯性的堅硬支撐。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2我們可以將一橋西側(cè)的港灣價值進行強化，推出以之江板塊為
5、參照的“港灣價值圈”，使本案和所出板塊有一個更為明確和獨特的價值認(rèn)定，與其他濱江項目進行差異化的競爭。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2++=第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)放眼錢塘誰是尊者3鎖定依據(jù)：產(chǎn)品形態(tài)及品級是否接近；產(chǎn)品的市場高度是否接近；客群圈層是否接近；項目的影響力是否被高度關(guān)注；前面我們建議：本案價值的參照系應(yīng)該是北岸峰值項目、港灣價值圈為限定的之江板塊以及市區(qū)內(nèi)的高端項目為主，我們將每一個項目構(gòu)成的物業(yè)類型進行分解參照，精裝小戶型為主體的高層公寓、江景復(fù)式和大平層、TH等三種經(jīng)緯分明的產(chǎn)品線分別指向同類的高端作
6、品，這樣我們所提議的價值才有支撐和確立區(qū)域為王地位的可能。梧桐伍號、綠城郁金香岸、東方潤園、金色海岸、通和南岸花城項目名稱位置建筑形式項目規(guī)模樓盤亮點配套價格裝修產(chǎn)品東方潤園江干區(qū)錢江新城內(nèi)高層超高層總建筑面積226000㎡1、稀缺的地段2、頂級開發(fā)團隊3、一線江景大宅4、奢華戶型5、數(shù)據(jù)化家居配套6、上流圈層社交、管家服務(wù)豪華會所——上海鴻藝會；游泳池、網(wǎng)球場、華潤購物中心（規(guī)劃中）、樂購、九年一貫制學(xué)校等。平均單價：19000元/㎡毛坯戶型都在200㎡以上，每個臥室都有單獨衛(wèi)生間江景大宅之東方潤園第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)主
7、題——居上流之上第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)定位——強調(diào)氣質(zhì)奢華的貴族生活總體營銷策略：以塑造貴族生活流派提升項目品級，將項目形象與客群特征高位銜接。脈沖式投放，重大結(jié)點以報紙廣告進行轟炸，定期通過高端事件營銷定向推廣。小眾媒體、高端雜志等輔助投放。客群策略：隨著項目價格逐步高走，早期鎖定客群在年收入200—400萬元，現(xiàn)提升至600萬元頂峰階層。通過事件營銷及高品位公關(guān)活動定向邀請該類客群參與。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)東方潤園主要營銷事件時間營銷事件06年9月10日珍稀物業(yè)展06年9月12日東方潤園正式簽約鴻藝會06年9月19日杭
8、州奢侈品展亮相06年9月22日房交會亮相06年10月14日湖濱售樓部啟用06年10月15日“對話東方潤園”開盤活動06年12月3日東方潤園名宅甄賞會07年1月27日業(yè)主答謝會第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)在房交會時，東方潤園甚至采用又圍又隔的隱蔽布展方式，在不引起普通購房者反感的前提下，利用”預(yù)約
