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《中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索.ppt》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、中糧地產(chǎn)客戶分類研究探索市場營銷部9/18/2021序物以類聚，人以群分。具有類似文化背景、價(jià)值取向的人群，總會通過住房的選擇，自然而然地形成群居模式。作為參與城市建造的地產(chǎn)商，我們需要了解客戶群的特征及需要，在城市發(fā)展進(jìn)程中適時(shí)建造合適產(chǎn)品，并將產(chǎn)品更準(zhǔn)確的嵌入城市肌體之中。我們嘗試客戶細(xì)分的研究，是區(qū)別現(xiàn)今眾多的地產(chǎn)商還以產(chǎn)品分類為導(dǎo)向研究的重大突破，是房地產(chǎn)行業(yè)真正的發(fā)展方向，也是中糧地產(chǎn)的核心優(yōu)勢之一！誰是我們的客戶？誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視？我們希望去吸引哪些客戶？我們應(yīng)該保持哪些客戶？我們應(yīng)該如
2、何迎合他們的要求？PulteHomesLennarCentex美國規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)；用支付能力和生命周期兩個(gè)維度來對客戶進(jìn)行細(xì)分；分為以下11種：1、首次置業(yè)者2、常年工作流動人士3、單人工作丁克家庭4、雙人工作丁克家庭5、有嬰兒的夫婦6、單親家庭7、成熟家庭8、富足成熟家庭9、空巢家庭10、大齡單身貴族11、活躍長者根據(jù)消費(fèi)者的購買決策過程，分成兩大類：一類為DesignStudio（設(shè)計(jì)工作室），讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，定制服務(wù)；一類為EverythingIncluded（應(yīng)有盡有），為這類客戶群設(shè)
3、計(jì)了不同的住房，滿足一般性需求。根據(jù)以上兩類，再分成15個(gè)不同品牌類別滿足不同消費(fèi)者的需求。根據(jù)產(chǎn)品特征與地理位置進(jìn)行客戶細(xì)分。建筑公司起家的背景，使之市場的視角明顯帶有產(chǎn)品主義的痕跡。1、地理位置：城區(qū)、郊區(qū)、自由土地；2、產(chǎn)品特征：產(chǎn)品的檔次角度去考慮，分高、中、低檔。奉行大規(guī)模和低成本策略，通過不斷增加新社區(qū)開發(fā)規(guī)模及住宅的銷售量來降低經(jīng)營成本，從而提高利潤率。Horton因地制宜的客戶細(xì)分，為首次置業(yè)和搬遷客戶建設(shè)單戶和多戶住宅。各分公司根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品，從而獲得了更多的自由度來適
4、應(yīng)不同區(qū)域市場的需求。在充滿大小不一競爭者的市場里提供與眾不同的產(chǎn)品，各分公司自主客戶細(xì)分的基礎(chǔ)是分散化經(jīng)營的管理體系。不同的企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式，決定了不同的客戶研究方法和分類方法。細(xì)分目的分類維度5類客戶通過市場規(guī)模和增長率判斷某類產(chǎn)品是否具備值得開發(fā)的規(guī)模，并在市場向上增長的過程中判斷能夠獲利的連續(xù)性；同時(shí)在某類細(xì)分市場中，了解市場的滿意度，是否存在著需求；通過需求分析研究來指導(dǎo)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，盡力接近客戶的利益點(diǎn)，讓產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)出來。細(xì)分客戶群的三個(gè)維度：1、生命周期維度（家庭生命周期）2、經(jīng)濟(jì)維
5、度（家庭收入和支付能力）3、房屋價(jià)值維度（對房屋特定的需求和價(jià)值的需求，與產(chǎn)品的特征有直接聯(lián)系）對價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭注重自我享受的職業(yè)新銳家庭注重望子成龍的家庭關(guān)心健康老齡化家庭彰顯地位的家庭萬科萬科品牌形象表現(xiàn)差異：不同住戶按照萬科住戶認(rèn)為形象因素的重要性排序T2B高低萬科的客戶細(xì)分立足于深圳市場的客戶資源積累，并注重產(chǎn)品體系的復(fù)制研究，所以面對不同市場背景，既定的客戶分類出現(xiàn)與當(dāng)?shù)厥袌隹蛻羧后w較大的差異；區(qū)域整體強(qiáng)于個(gè)體萬科客戶細(xì)分面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品主義宣導(dǎo)鎖定中產(chǎn)階層金地：“科學(xué)筑家”，以科學(xué)的方法
6、創(chuàng)造產(chǎn)品，真正貼近人性的需要；將客戶鎖定在中國最具成長潛力的中產(chǎn)階層。中海：“誠信理念，精品永恒”關(guān)于客戶細(xì)分是通過具體的項(xiàng)目解決具體的問題，在每個(gè)群里挖掘共性。保利：“打造中國地產(chǎn)長城”鎖定中國中產(chǎn)階層客戶群體；和記黃埔：“大疆無界”;卓越地產(chǎn)：“生活美學(xué)”；不同的維度、不同的人群目前全國的發(fā)展商較喜歡以社會分層這種較粗放的方式界定人群，鎖定客戶類“中產(chǎn)階層”；無疑，中國社會結(jié)構(gòu)正往“橄欖型”發(fā)展，但是這種劃分與房地產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)作方向是背道而馳的，只是處于現(xiàn)有社會轉(zhuǎn)型階段有一定的理由和適應(yīng)性；隨著中
7、產(chǎn)階層的膨脹，基數(shù)的增加，進(jìn)一步的細(xì)分勢在必行。中糧地產(chǎn)戰(zhàn)略布局下的產(chǎn)品分類城市中心標(biāo)志建筑：上?！i利海景、沈陽·鵬利廣場、深圳·中糧瀾山廈門·鵬源項(xiàng)目、成都·凱萊帝景、凱萊國際寓所重慶·冉家壩項(xiàng)目、深圳·78區(qū)、61區(qū)等別墅物業(yè)：北京·名都園、長沙·觀音巖項(xiàng)目、南京·中糧蘇源、同里項(xiàng)目等城郊大盤：北京·假日風(fēng)景、上海·浦江鎮(zhèn)項(xiàng)目、廣州·金沙洲項(xiàng)目、蘇州項(xiàng)目等單體建筑/中小規(guī)模項(xiàng)目：深圳46區(qū)、成都·麗景雅筑、我們面對的客戶：城市的中高端群體中高端客戶群體探索的思維邏輯需求維度置業(yè)周期價(jià)值維度生活價(jià)
8、值經(jīng)濟(jì)維度財(cái)富積累123客戶的財(cái)富積累增長，隨之對房屋的需求發(fā)生變化，從自住到投資，到選擇第三居所，但是不變是他們的價(jià)值觀和生活方式。VALS（valueandlifestylesystem）美國SRIinternational公司策略工具提出并非簡單的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的描述，強(qiáng)調(diào)的是生活價(jià)值的取向；人生的每個(gè)階段對房屋的需求是隨著人的不同生命階段而變化，客戶的置業(yè)周期隨著年齡和家庭結(jié)構(gòu)的變化，需求也隨之改變；結(jié)合置業(yè)周期圖，可大致分為四代群體：置業(yè)期安居期再
