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1、哈雷我的生活方式(修正版)成員名單繆文竹0704033008楊玉倩0704033009王丹丹0704033010戴瑩瑩0704033011石一婷0704033012張錢勇0704033031哈雷百年1903年年輕的威廉姆·哈雷、亞瑟·戴維森和比利·戴維森三個(gè)年輕人在家中后院的小木棚里開始了手工制造摩托車的大膽折騰,并注冊成立了“哈雷·戴維森摩托車制造公司”。1905年哈雷·戴維森摩托車在芝加哥舉行的摩托車比賽中,一舉奪得了錦標(biāo)賽冠軍。從此哈雷摩托車走上了快速發(fā)展的軌道。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后,頭腦聰明的威廉
2、姆·哈雷,敏捷地在第一時(shí)間轉(zhuǎn)換產(chǎn)銷目標(biāo),全力以赴開始產(chǎn)銷軍、警專用摩托車。他以戰(zhàn)場為市場,以軍、警為消費(fèi)者,戰(zhàn)爭期間竟銷售了大約2萬輛軍、警專用摩托車。1918年,第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽訂的第二天,盟軍下士羅伊·霍爾茨就騎著哈雷·戴維森摩托車,第一個(gè)趾高氣揚(yáng)地踏上德國領(lǐng)土。一則題為《一個(gè)美國人和一輛美國摩托》的圖片新聞,一夜間成為全球報(bào)刊的頭條新聞,哈雷·戴維森摩托車更加聲名鵲起。1987年哈雷·戴維森在美國紐約股票市場上市。1988年,哈雷·戴維森摩托車,已占有美國摩托車銷售市場54%份額,被時(shí)任美國
3、總統(tǒng)的里根稱贊為“真正的美國成功史”。哈雷百年1993年在慶祝自己90周年之際,哈雷又創(chuàng)造了一項(xiàng)記錄,大約有10萬哈雷摩托車用戶,騎乘6萬輛摩托車舉行游行活動(dòng),并匯聚在哈雷公司總部密爾沃基市,舉辦了聲勢浩大的哈雷家族成員大聚會(huì)。2002年《福布斯》雜志把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了哈雷·戴維森摩托車制造公司頭上。百年哈雷的成長濃縮了美國一個(gè)世紀(jì)以來品牌的發(fā)展歷史。不同于可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟、IBM等品牌,哈雷品牌創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征,并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)
4、值觀,甚至衣著打扮。從人類進(jìn)入商業(yè)品牌化的社會(huì)以來,還沒有一種商品的品、牌能夠從里到外地改變著消費(fèi)對象,并形成一個(gè)特定的社會(huì)群體,品牌從識(shí)別和指導(dǎo)消費(fèi)的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。從這個(gè)意義上講,哈雷·戴維森除了是一個(gè)被物化了的品牌之外,更多的是被幻化為一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式、一個(gè)美國式的傳奇。路從這里開始,沒有盡頭激情自由個(gè)性Roadfromhere,thereisnoend.生活方式刺激的、時(shí)髦的、酷酷的、冒險(xiǎn)的、獨(dú)立的成熟的、性感的、流暢的對于摩托車而言,這些面向的特征是正
5、面的個(gè)性特征霸氣而精致的標(biāo)志純金屬的性感設(shè)計(jì)令人眩目的色彩大排量大油門的轟鳴聲風(fēng)馳電掣般的速度卓爾不群的高價(jià)品牌的歷史感哈雷迷中的時(shí)尚名人…………個(gè)性的來源首先,消費(fèi)者對哈雷品牌接受度。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)并不是市場消費(fèi)群體最大的年輕一族,而是40歲左右的中年人。其次,市場利潤空間。雖然年輕人的總體摩托車消費(fèi)量較大,但他們只能消費(fèi)售價(jià)在5500美元左右的摩托車,而40歲左右的中年人能夠消費(fèi)售價(jià)在15000美元左右的摩托車。相比之下,將細(xì)分市場定位于中年人,企業(yè)獲得的利潤將更可觀。此外,哈雷企業(yè)還調(diào)查了品牌忠誠度、
6、消費(fèi)習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、廣告推廣難易程度、消費(fèi)個(gè)體本身的影響力、可能面對的售后服務(wù)難度、目標(biāo)消費(fèi)者受教育程度、附加產(chǎn)品的消費(fèi)能力甚至還包括了宗教信仰等十三個(gè)方面。最終,哈雷為自己的細(xì)分市場典型消費(fèi)者作出如下描述:一名典型哈雷車主是已婚、年齡44歲、受過高等教育、家庭收入為70000美元以上,其中女性比例為1/10。市場細(xì)分企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并不意味著一定要進(jìn)軍所有細(xì)分市場,有針對性地選擇進(jìn)入才能體現(xiàn)市場細(xì)分的價(jià)值。哈雷的成功,在于他堅(jiān)持每年只推出一款產(chǎn)品,集中力量做好最有利潤的一個(gè)細(xì)分市場這一市場細(xì)分策略有著重
7、要的關(guān)系。感悟年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森,年老時(shí)有輛卡迪拉克,則此生無憾了。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本,品牌的根本是品牌所包括的消費(fèi)者價(jià)值,消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品主要是購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品所包含的消費(fèi)者的價(jià)值與利益。這種價(jià)值與利益包括三個(gè)方面,一是物質(zhì)價(jià)值;二是概念功能價(jià)值,三是感覺價(jià)值,即消費(fèi)者購買產(chǎn)品后,自身的感覺和別人對消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評價(jià)。感悟*保證品牌的基本價(jià)值品質(zhì)第一(引進(jìn)日本先進(jìn)管理系統(tǒng),進(jìn)行質(zhì)量管理)*改造生產(chǎn)環(huán)節(jié),形成個(gè)性化定制生產(chǎn)制造系統(tǒng)。(利用接單生產(chǎn)的生產(chǎn)模式,為客戶進(jìn)行專屬定制
8、的服務(wù),在提升客戶滿意度的同時(shí)節(jié)約生產(chǎn)成本)*把全球經(jīng)銷商聯(lián)系在一起,形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌團(tuán)隊(duì),建立內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)。(與經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò),通過及時(shí)的通信聯(lián)絡(luò)提高物流效率,減少生產(chǎn)成本。)營銷策略營銷策略*讓消費(fèi)者成為最好的品牌推廣者,成立哈雷俱樂部,并且以俱樂部為核心,進(jìn)行品牌推廣(1983年,哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部,簡稱H.O.G。哈雷還創(chuàng)辦自己的雜志。消費(fèi)者可以與志同道合的車友進(jìn)行交流,比賽等。從而創(chuàng)造了一種哈雷