天津大悅城推廣.ppt

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1、天津大悅城推廣策略案TianjinJoyCityStrategyAd.Planning201003/30/2010項目定位國際時尚生活的體驗之城生活是主題——生活方式的革新締造者時尚是主旋——潮流、品位的引領帶動國際是導向——與國際同步的接觸平臺體驗是話題——差異化的多維立體體驗便利是優(yōu)勢——超大體量和復合的業(yè)態(tài)23項目使命經(jīng)營大悅城商業(yè)品牌，打造天津人自己的大悅城利用天津城市中心第二次發(fā)展契機，樹立并經(jīng)營大悅城商業(yè)地產(chǎn)在區(qū)域內的品牌形象，完成快速招租及一炮而紅的目的。愿景目標使大悅城成為天津時尚消費目的地！未來成為華北地區(qū)最具

2、示范效應的購物中心！天津的驕傲商界的旗艦購物的首選時尚的代言4策略思考軸線問題以我為主核心策略戰(zhàn)略兼容并蓄資源整合戰(zhàn)術推廣計劃靈活應用5策略思考軸線面臨的機會與挑戰(zhàn)城市發(fā)展1市場競爭2區(qū)域狀況3消費市場4品牌認知5推進狀況66城市發(fā)展認同度？……?。?010.03.08總書記對天津發(fā)展提出四點意見”天津的發(fā)展正站在新的歷史起點上“”天津要建成獨具特色的國際性，現(xiàn)代化宜居大都市“天津目前城市化進程及都市化程度較低，綜合體產(chǎn)品發(fā)展剛剛起步；正處于從城市向都市的轉型期。7商業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)主導市場！……？！天津在從城市向都市的轉型期間

3、！傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)正面臨巨大的挑戰(zhàn)！市場呼吁一種全新、全面、極具時尚且更便利性的商業(yè)模式出現(xiàn)！市場存在空白，我們將是”先行者“一站式的體驗型購物中心”先行者“8市場競爭隨著潛在綜合體項目的不斷突起，未來商業(yè)格局將面臨重新整合；商圈發(fā)展即將成為天津最大的新興核心商圈，我們是？……?。±铣菐倘κ翘旖虺鞘泻诵膫鹘y(tǒng)商圈，但不是我們期望的商圈；我們的進入不是附和，不是配合，更不是迎合……我們要在小市場做大生意，成為市場的“顛覆者“商圈的”主導者“9消費者在做到“先行”和“顛覆”之前，我們要針對目標受眾、強化品牌優(yōu)勢、把握推廣節(jié)奏成為商業(yè)消費市

4、場的”引導者“”驅動體“主力客群:時尚家庭、中產(chǎn)階級及都市青年。10客群特征素描他們處于事業(yè)和生活的上升階段，對未來樂觀，信息接觸面廣，樂于接受世界前沿的時尚觀念和資訊。追求精致生活，普遍具有接觸世界、面向世界、分享世界、領先世界的精神特質。他們珍惜每一分時間，無論工作或享受生活。他們覺得生活應是豐滿而多姿彩的。他們追求成功，也也渴望感受生活中的點滴精彩，是天津的“先鋒人群”。時尚家庭都市2-3口之家，具有一定品味及消費能力，消費頻率穩(wěn)定辦公消費群體餐飲消費為主，初期隨機性消費較強，后期可成為項目忠誠客戶外籍人士，過往流動性旅游客

5、群隨機性較強，往來商務和旅游消費時尚追崇者，追求時尚，逐漸體驗時尚消費的客群，消費力處于增長階段團購、集團消費、卡務11品牌大悅城品牌在業(yè)界的影響力已初步形成，對商家具備一定的感召力！”續(xù)言者“”推動體“對于落地區(qū)域的消費者而言，對品牌的認知度和熟知度還有待提升。依托中糧背景，塑造大悅城品牌號召力！12品牌認知ABCD12%30%30%19%A.即知道中糧，也知道大悅城B.知道中糧，但不知道大悅城C.知道北京大悅城，沒去過D.去過北京大悅城，很喜歡“中糧”大悅城認知率不高?需要對品牌和知名度進行培育天津消費者市場調查13品牌認知1

6、0%20%60%10%不知道“大悅城”了解“大悅城”熟悉“大悅城”知道天津大悅城ABCD其中，北方區(qū)域的品牌商戶對大悅城品牌的認知度明顯好于南方商戶；與北京西單大悅城業(yè)態(tài)及品牌檔次相對味的品牌商戶，對大悅城的理解度明顯好于國際名品等一線商戶。品牌商家市場調查14節(jié)奏開業(yè)前的推廣宣傳應緊密結合招商與工程節(jié)奏做到“有目的、有計劃、有層次”發(fā)展期推廣宣傳應與運營相結合，通過有效途徑逐步建立品牌美譽度和顧客忠誠度”領先發(fā)聲“”領先造勢“媒體投放注重“多維度、立體式、有針對性”的開展前期以推廣為主導，塑造口碑后期以運營為主導，維護口碑15節(jié)

7、點設置年份20102011月份010203040506070809101112010203040506070809101112工程施工節(jié)點商業(yè)中心島正負零2010.7.9商業(yè)整體正負零2010.12.2封頂1.21商業(yè)整體竣工2011.7.28商業(yè)開業(yè)2011.10招商進程節(jié)點主力及次主力店(50%簽約)2010.10.30品牌商戶(75%簽約)2011.05.01次主力品牌商戶85%簽約6.28小商戶(95%簽約)2011.12.3116策略思考軸線項目推廣策略核心項目推廣原則及傳播策略針對推進階段制定推廣節(jié)奏針對制約挑戰(zhàn)制定推

8、廣策略針對目標受眾制定推廣手段針對項目理念制定推廣基調17項目推廣原則一個目標：兩個任務：三個基本點：實現(xiàn)品牌樹立引商戶促招商吸引消費市場打破區(qū)域壁壘針對競爭對手保持社會關注18招商階段重點商戶商戶關注點推廣訴求推廣目標關注度第一階段09年7月至0