品牌定位“四步驟”.doc

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1、品牌定位“四步驟”作者：　來自：麥肯特顧問公司　發(fā)布時間：2006-3-1509:48:50???定位，就是使品牌實現區(qū)隔。今天，消費者面臨著太多的選擇，經營者要么想辦法做到差異化定位，要么就定一個很低的價錢，否則，企業(yè)很難生存。經營大師杰克·特勞特認為，企業(yè)一定要切實地理清自己的區(qū)隔，并按照以下四個步驟來建立定位：　　1、分析行業(yè)環(huán)境　　你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。首先，你得從市場上的競爭者開始入手，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)

2、勢和弱點。其次，你需要考慮市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。西雅圖著名服飾零售商Nordstrom公司當年提出“更佳服務”區(qū)隔概念的時機就把握得很好：那時，整個百貨業(yè)為節(jié)省成本都忙于裁員和降低服務標準。定位有點像沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海，把握住最佳時機，你才有可能得到一個好的區(qū)隔?！　?、尋找區(qū)隔概念　　分析行業(yè)環(huán)境之后，你需要尋找一個概念來使自己與競爭者區(qū)別開來。比如，美國有36002/2所大學，比世界上任何國家的大學都要多，但他們在很多方面都類似，也幾乎都愿意

3、接受政府援助作為獎學金和貸學金，但位于底特律的休西岱洱學院（HillsdaleCollege）卻提出了一個區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯邦背景的貸款。而當時，幾乎沒有競爭者敢這么做，休西岱洱提出了“我們不受政府影響”的口號，并將學校定位為“保守思想的樂園（AMeccaforConservativeThought）”以使自己的區(qū)隔概念深入人心?！　?、找到支持點　　有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。比如，曾經負債累累的IBM憑著為顧客提供集成服務而成功實施了戰(zhàn)略轉型，這是以IBM的

4、規(guī)模和多領域的技術優(yōu)勢為基礎的——它們是IBM天然的支持點。任何一個區(qū)隔概念都必須有據可依，比如：“寬輪距”的龐帝克（Pontiac）輪距就比其他汽車更寬；可口可樂是“正宗的可樂”，這是因為它就是可樂的發(fā)明者……區(qū)隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念?！　　?、傳播與應用　　并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心中，并在應用中建立起企業(yè)的定位。一者，企業(yè)要在每一方面的傳播活動中都盡力體現出區(qū)隔的概念。另一方面，一個真正的區(qū)隔

5、概念也應該是真正的行動指南。只有當區(qū)隔概念既被別人接受，又在企業(yè)研發(fā)、生產、銷售、服務、后勤等任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你才可以說，你已經為品牌建立了自己的定位。2/2