麥斯威爾咖啡定位方案.doc

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1、GOODTOTHELASTDROP〃滴滴香醇意猶未盡〃!1!麥斯威爾咖啡麥斯威爾是一種咖啡的牌子，英文名稱Maxwe11House。其品牌展于著名的食品巨頭之一卡夫。麥斯威爾——有著100多年的輝煌歷史。麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在屮國一直致力于提供小國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。麥斯威爾咖啡的品牌名稱是為了紀念田納四州那什維爾市屮心的一家著名的酒店，據(jù)說，當年的美國總統(tǒng)羅斯福在喝了該酒丿占供應(yīng)的混制咖啡Z后，稱贊說“Go

2、odtothelastdrop”（滴滴香濃，意猶未盡），從此，該語句也成為麥斯威爾產(chǎn)品的注冊商標。麥斯威爾-品牌篇麥氏公司及滴滴香濃意猶未盡乃美國紐約州通用食品公司注冊商標。阿拉伯人有句格言“做咖啡是一種藝術(shù)，所以喝咖啡也是一種藝術(shù)”。這種藝術(shù)在麥斯威爾那里找到了最佳闡釋。麥斯威爾的經(jīng)典廣告語“好東西要和好朋友分亨”所表現(xiàn)的情懷恰切地傳達了阿拉們?nèi)说纳钊の叮核麄儚牟华毢嘁槐Х??！翱偸橇粢槐Х鹊膮奸g，給朋友……吋間你定，咖啡我準備”朋友與咖啡，情醇意綿，麥斯威爾讓文字在商業(yè)時代獲得生命與魅力

3、。“我不在家，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。”在去咖啡館的路上，人們的心里懷著的朦朧情感被麥斯威爾準確地捕捉。友誼在生根，羅曼史崩出火花，麥斯威爾在讓人們亨受咖啡藝術(shù)吋，獲得的是崇高的品牌知名度能讓好朋友共亨的一定是品質(zhì)卓越的真純之物。1907年，當斯威爾的祖師爺把親手調(diào)配的咖啡端給一位尊貴的客人——總統(tǒng)西奧多?羅斯福時，他得到了無與倫比的贊賞：“這杯咖啡，真是滴滴香醇，意猶未盡。金口玉言，何止字字千金。這句話從此成為麥斯威爾咖啡的金字招牌并為其帶來滾滾財源。這個大倡“蘿卜加大棒

4、”政策的美國總統(tǒng)沒有留下什么精辟之語，倒是這句話成了百年廣告的經(jīng)典之作，和另一位出自同一家族的羅斯?？偨y(tǒng)所言“不做總統(tǒng)，就做廣告人”一樣，成為激勵無數(shù)廣告人忠于自己從事的事業(yè)的動力源泉。南北戰(zhàn)爭是美國喝咖啡習慣的重要分水嶺，戰(zhàn)爭前老美習慣于購買生豆在家里自己烘炒。1870年，出身肯塔基州的雜貨店推銷員、麥斯威爾的開山祖師喬爾感到半時的咖啡無法滿足他的要求，于是開始嘗試混合其他不同的咖啡豆。當他調(diào)配出一種令他滿意的口味后，便把它拿到田納西州首府頗負盛名的麥斯威爾旅館。這是一?家極具美國南?方殷勤好

5、客傳統(tǒng)特色的旅館。沒多久，喬爾所調(diào)配的咖啡，即以獨特的香醇，成為麥斯威爾旅館最受歡迎的產(chǎn)品，而此地的咖啡烘焙廠也因此成為全美國最大的一家。麥斯威爾旅館也因此將H己高雅獨特的名字賦予喬爾所調(diào)配的咖啡。麥斯威爾一廣告篇1982年臺灣的冬天好冷，雀巢當時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準備出擊。1982年11月上市＞運用名人孫越建立品牌知名度。＞鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。＞結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%),并搶占15%的市場。發(fā)展期＞繼續(xù)孫越，強化品牌辨識。＞主題廣告?zhèn)?/p>

6、達與朋友分亨的概念。＞推出咖啡禮盒一好東西要與好朋友分亨。＞隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。＞開發(fā)隨身包與隨身杯，并借之舉辦愛，分亨，行動的慈善活動.＞麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡1988年一1989年〉市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。＞以孫越作代言人的最后一支影片。1990年至今＞繼續(xù)分亨的定位。＞1994年，麥斯威爾〃好東西和好朋友分亨〃半選為臺灣消費者最受歡迎的口號。麥斯威爾一營銷篇麥斯威爾IMC營銷整合營銷傳播(IMC)的核心思想是：以整合為一?個循環(huán)的生產(chǎn)行為和市場行為意味著所

7、有內(nèi)部和外部資源，充分調(diào)動一切積極因素，實現(xiàn)金業(yè)H標的統(tǒng)一通信。Maxwell是一個成功的整合營銷傳播策略，口1982年以來麥斯威爾咖啡的應(yīng)用，在臺灣的銷售市場，一直以“分亨”的廣告策略，塑造殆牌，從1986年到1988年，麥斯威爾通過手提袋咖啡市場，一個“分亨”概念的擴展和廣告，公共關(guān)系，促銷等手段，由形象代言人孫悅發(fā)起的“愛，分亨，行動”慈善活動，同年，麥斯威爾攜帶袋咖啡銷售了50%比上一?年增加。麥斯威爾通過不同媒體傳達“分亨”的核心概念是整合營銷傳播策略屮使用的典型。麥斯威爾植入式營銷在

8、咖啡詁類屮，雀巢占據(jù)了大部分的市場，而麥斯威爾只占了10%。在同樣的市場定位下，麥斯威爾很難搶占雀巢的消費者。2009年麥斯威爾改變甜牌定位，將年輕人定為新的F1標受眾，但如何建立麥斯威爾重新定位后的知名度成為一個急需解決的問題，為此，麥斯威爾將n光投向了當時正熱播的青春勵志偶像劇，決定采用以植入式營銷為主，輔之以互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)終端促銷廣告。1、電視方面看完熱播的《杜拉拉升職記》電視劇版，在看的過程屮不難發(fā)現(xiàn)這片子里面的主角都愛喝咖啡，早上喝、工作的時候喝、晚上也喝，而且都是同一?個牌子——麥