分銷渠道設(shè)計與管理(.ppt

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1、分銷策略1營銷渠道概述2營銷渠道的主要成員與參與者3分銷渠道設(shè)計4分銷渠道的管理5處理竄貨行為總結(jié)案例引導(dǎo)案例由于產(chǎn)品的特殊性，對于任何一個IT產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，渠道商決定著其在中國市場的成敗。用一種形象的比喻來形容生產(chǎn)商與渠道商的關(guān)系，后者就像是前者雇傭的軍隊，雙方是一種合作關(guān)系，在合作期內(nèi)，渠道商門楣上掛著代理品牌的名稱，服從于廠商的統(tǒng)一策劃和調(diào)度，在市場上與同類品牌殺個你死我活，但一個合作期結(jié)束以后，二、三級渠道商很可能改換門庭轉(zhuǎn)投到利潤更高的廠商旗下，將槍口指向上次合作的伙伴。而具有排他性的地區(qū)總代理一般則會忠于一個品牌。因為他們要想成為一個

2、總代理，需要投入很多人力、物力和財力建立自己的體系，需要對代理的品牌進行深入了解并將該品牌和企業(yè)的精神文化滲透到這個體系之中，也需要在消費者心目中樹立一個長久的品牌形象和信任度。因此總代理一般會全身心地把精力投入到代理的產(chǎn)品上，不肯輕易變更供貨商。對于一個大廠商來說，如何選擇一個好的地區(qū)總代理是一個長期性的戰(zhàn)略決策。為了便于集中管理，飛利浦等很多公司都采取南北兩大代理商的方式，這種方式的弊端是代理商勢力過強，可能會以銷售額來要挾廠商降價，面對半壁江山，沒有一個廠商敢拿一個月的銷量做賭注，因此往往會在某種程度上受制于總代理商。為避免發(fā)生這種現(xiàn)象，三星很

3、謹慎地按不同地區(qū)，如華北、華南、東北等區(qū)域劃分勢力范圍，在全國扶植多個總代理，使每一個總代理的勢力都不會對全局起到太大的影響。同時，在每個大區(qū)三星設(shè)有兩個從總部派駐的銷售人員，其工作是監(jiān)測競爭對手并與代理商保持交流，控制市場節(jié)奏和及時反饋情況。在全國，想爭三星代理權(quán)的企業(yè)很多，在選擇的時候，三星首先看的不是他的實力有多么強大，更不要同時做很多產(chǎn)品的那種，最重要的考核指標(biāo)是看對方態(tài)度是否認真，是不是十分重視做三星代理商這件事。例如，三星在華北總代理三捷恒安公司，當(dāng)初只是幾個人一個小辦公室，但是三星總部過去對它的各個方面做了一系列調(diào)查之后，從比其實力強大

4、的十幾個競爭者中選中了它。而另一家代理商華盛公司則是靠著及時認真地回復(fù)三星每一次咨詢的傳真而受到青睞的。在現(xiàn)實的商業(yè)生活中，大多數(shù)生產(chǎn)者都是不將其產(chǎn)品直接出售給消費者或最終用戶的。在生產(chǎn)者和消費者之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機構(gòu)。中間機構(gòu)包括我們熟悉的批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人，也包括不大為人所知的輔助機構(gòu)，如物流公司、銀行與廣告代理商等。前者因為執(zhí)行談判職能而被稱為成員性渠道參與者，后者因其不執(zhí)行談判職能而被稱為非成員性渠道參與者。菲利普?麥克威認為，中間商(指批發(fā)商、零售商和經(jīng)紀(jì)人等代理中間商)不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個環(huán)

5、節(jié)，而是一個獨立的市場，并成為一大群顧客購買的焦點。所以，對中間商的選擇、評價與激勵，對營銷渠道的設(shè)計、管理與修正就成為公司管理當(dāng)局面臨的最重要的決策之一。1營銷渠道概述1.1營銷渠道的含義與功能1．營銷渠道與分銷渠道1)營銷渠道菲利普·科特勒認為，營銷中間機構(gòu)組成了營銷渠道。斯特恩與艾爾·安塞利認為，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。相互依存的組織主要包括批發(fā)商、零售商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人、銷售代理人等代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它也包括處于營銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者

6、。這些相互依存的組織，包括生產(chǎn)者與消費者，可以統(tǒng)稱為成員性渠道參與者。由以上定義可知，營銷渠道是生產(chǎn)者和消費者或最終用戶之間商品交換的媒介，它所執(zhí)行的工作就是把商品從最初的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或最終用戶手里，它彌補了生產(chǎn)者與消費者之間的時間、地點和所有權(quán)缺口。2)分銷渠道所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))；此外還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商和輔

7、助商。2．使用中間商的必要性制造商之所以使用中間商，是因為能夠獲得更多的好處：●許多生產(chǎn)商缺乏進行直接營銷的財力資源，即使是大公司也不可能直接面對所有的最終消費者銷售所有產(chǎn)品?！裨谀承┣闆r下，直接營銷因成本太高而不可行?！窦词褂心芰ψ越ㄇ赖哪承┲圃焐蹋ǔ８敢鈴娀鳡I業(yè)務(wù)的核心競爭力，而不愿意采取“縱向一體化”戰(zhàn)略。分銷渠道中的成員，如代理商、批發(fā)商或零售商，彼此之間進行協(xié)商、采購或銷售商品，將產(chǎn)品從制造商那里轉(zhuǎn)移到最終消費者或用戶手中。所有的渠道成員一起努力而形成一個持續(xù)不斷、無縫運營的供應(yīng)鏈。當(dāng)產(chǎn)品流經(jīng)供應(yīng)鏈時，各類渠道成員通過專業(yè)化的分工與

8、協(xié)作，克服了供給和需求之間在數(shù)量、規(guī)格、時間和空間上的差異，提供接觸的有效性，簡化分銷過程?？傊虚g商能夠