廣告定位策劃與媒體策劃.ppt

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1、第11章廣告策劃開場案例：“萬寶路”的廣告魅力11.1廣告及廣告策劃概述11.1.1廣告的概念和構(gòu)成（1）廣告的概念（2）廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息11.1.2廣告策劃概述（1）廣告策劃的概念（2）廣告策劃的特征是一種事前的謀劃具有明確的目的性發(fā)揮創(chuàng)造力的過程是一種集體性工作具有程序化的特點（3）廣告策劃的內(nèi)容確定廣告目標(biāo)明確廣告對象提煉廣告主題制定廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算進(jìn)行廣告效果評估廣告的內(nèi)容策劃明確訴求對象明確訴求地區(qū)明確訴求信息明確訴求方式感性化訴求－“以境動人”理性化訴求－“以理服人”情感化訴求－

2、“以情感人”廣告主題的確定以產(chǎn)品的利益屬性為主題以消費心理確定為主題以企業(yè)形象、產(chǎn)品商標(biāo)為主題（4）廣告策劃的程序組建廣告策劃小組擬訂工作計劃并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)策劃小組商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作撰寫廣告策劃書將廣告策劃書提交給廣告主并由其進(jìn)行審核將廣告策劃意圖交各個職能部門實施監(jiān)督實施情況，并評估廣告效果11.2.1廣告定位的概念和作用（1）廣告定位的概念（2）定位的作用11.2廣告定位策劃11.2.2廣告定位的方法（1）競爭定位（2）實體定位（3）觀念定位11.3廣告創(chuàng)意策劃11.3.1廣

3、告創(chuàng)意概述11.3.2廣告創(chuàng)意的過程（1）收集資料（2）分析資料（3）醞釀階段（4）頓悟階段（5）完善階段11.3.3廣告創(chuàng)意的思考方法（1）集體思考法（2）垂直思考法（3）水平思考法11.4.1廣告媒體概述（1）電視媒體（2）廣播媒體（3）雜志媒體（4）戶外廣告媒體11.4廣告媒體策劃11.4.2廣告媒體選擇（1）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素（2）廣告媒體的選擇策略按目標(biāo)市場選擇媒體按產(chǎn)品特性選擇媒體按產(chǎn)品消費者選擇媒體按廣告預(yù)算選擇媒體按廣告效果選擇媒體（3）廣告媒體的組合策略廣告媒體組合策略的方式幾種效果較好的

4、媒體組合形式11.5.1廣告發(fā)布時機策略（1）廣告發(fā)布的時序策略（2）廣告發(fā)布的時點策略（3）廣告發(fā)布的時限策略（4）廣告發(fā)布的頻率策略11.5廣告時機與排期策劃11.5.2廣告排期策略（1）集中式（2）連續(xù)式排期（3）起伏式排期（4）脈沖式排期11.6廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與編寫技巧11.6.1廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)（1）前言（2）市場分析（3）廣告受眾（4）廣告地區(qū)（5）廣告預(yù)算與分配（6）廣告策略（7）配套措施和策略（8）廣告效果評估11.6.2廣告策劃書的編寫技巧（1）信息組織技巧（2）文字表述技巧（3）接近

5、讀者技巧（4）形式配合技巧策劃案例與文案MOTO手機廣告策劃案例