戰(zhàn)術(shù)品牌實為他人做嫁衣.doc

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1、戰(zhàn)術(shù)品牌實為他人做嫁衣戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術(shù)品牌,不知到底有多少企業(yè)在內(nèi)部存在這樣的說法，但在筆者過去服務(wù)的企業(yè)，這種說法很流行，而到現(xiàn)在這家企業(yè),這種說法居然也很有市場。其實，筆者一直提倡的觀點就是營銷即戰(zhàn)爭，品牌即認(rèn)知。既然是戰(zhàn)爭，當(dāng)然應(yīng)該有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之分，但是在品牌這一塊，筆者再次強調(diào)，品牌是認(rèn)知，是消費者大腦的一種主觀辨別行為，他只有認(rèn)同與不認(rèn)同、接受與不接受的區(qū)別，至于其它，消費者不會去辨別，也不知如何辨別，所以對于企業(yè)來說，要想推向市場的品牌被消費者認(rèn)同和接受，都應(yīng)全力以赴，都應(yīng)是企業(yè)的戰(zhàn)略品牌。而戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術(shù)

2、品牌的區(qū)分，恰恰是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個最大陷阱。8/8　　之所以有戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術(shù)品牌之說，其主要觀點是：市場競爭白熱化，可能需要降價、折價等諸多讓利優(yōu)惠活動，而作為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌，是企業(yè)生存之本，利潤之源，當(dāng)然不能跟進這些活動。但是不跟進這些活動，市場份額可能就會被競品所搶占，企業(yè)生存就可能出現(xiàn)危機，所以就需要整出一個所謂的戰(zhàn)術(shù)品牌來打擊競品，對戰(zhàn)略品牌形成保護。一旦打擊競品的目的達(dá)到，戰(zhàn)術(shù)品牌的使命便完成，可以任其自生自滅。除非有下一個可能對戰(zhàn)略品牌構(gòu)成威脅的競品出現(xiàn)，否則戰(zhàn)術(shù)品牌永遠(yuǎn)逃脫不了“飛鳥盡，良弓藏，狡兔死

3、，走狗烹”的命運。　　從表面來看，這種觀點似乎無懈可擊，而且很有必要，思路清晰，目標(biāo)明確，措施得當(dāng),但仔細(xì)推敲就發(fā)現(xiàn)其自相矛盾、漏洞頗多，對企業(yè)的危害也頗深。8/8　首先，這種觀點的出發(fā)點仍然是市場導(dǎo)向，而非消費者導(dǎo)向。要知道，品牌存在于消費者的心智中，而非市場，市場只是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者消費需求的一個場所，消費者心智才是決定一個產(chǎn)品能否成為品牌的關(guān)鍵所在，而占領(lǐng)消費者心智的難度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于占領(lǐng)市場，打個比方，鋪貨與做好陳列，這些工作都很好做，但讓消費者接受和認(rèn)可，卻是另外一回事，消費者的心智不可能像做陳列，你可以通過

4、多個品牌，搶占更多的排面將競爭對手?jǐn)D到一邊，在某種程度上，消費者心智中對于品牌的認(rèn)知是非此即彼的，要么接受你，要么接受對手，不可能兩者兼顧，因為消費者最后是要做出唯一的消費選擇的。8/8　　其次，退一步來講，即使戰(zhàn)術(shù)品牌完成了對競爭對手的打擊，市場空缺出來了，消費者會按企業(yè)的意愿選擇戰(zhàn)略品牌嗎，恐怕不會，此時消費者可能會做出三種選擇：要么繼續(xù)選擇戰(zhàn)術(shù)品牌，如果這樣企業(yè)所謂戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)品牌區(qū)別的意義也就不存在了；要么選擇其它的競爭品牌，這對其它競爭品牌來說真是天賜良機，而且不用費自己一槍一彈，如果這樣，企業(yè)就是為他人做嫁

5、衣了，這顯然不是企業(yè)所愿意看到的；第三，當(dāng)然也有可能選擇企業(yè)所謂的戰(zhàn)略品牌，但是這首先需要消費者將戰(zhàn)術(shù)品牌從心智中刪除，并重新接納戰(zhàn)略品牌，這種轉(zhuǎn)換的機率非常小。這樣一算，企業(yè)辛辛苦苦通過戰(zhàn)術(shù)品牌打擊競品的目的實現(xiàn)的可能性只能有1/3。而如果企業(yè)用戰(zhàn)略品牌與競爭對手競爭，其取勝的結(jié)果只有唯一：即讓戰(zhàn)略品牌形象在消費者心智中更穩(wěn)固，消費者更忠誠于戰(zhàn)略品牌，而其它競爭品牌也不會有坐受漁翁之利的機會?！　≡俅?，所有品牌的建立都是需要成本的，特別是在消費者消費越來越理性的今天，企業(yè)打造戰(zhàn)術(shù)品牌的難度不會比打造戰(zhàn)略品牌的低，與

6、其花大力氣另起爐灶還不如將戰(zhàn)略品牌基礎(chǔ)夯實堅固，弄不好還會造成戰(zhàn)略品牌的失血過多，那就真應(yīng)了中國人的那句老話:偷雞不成反蝕把米，因為資源對于任何企業(yè)來說都是有限的！　　打鐵還需自身硬。戰(zhàn)略品牌做強了，還用怕所謂的競爭品牌嗎？更深層次戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術(shù)品牌,不知到底有多少企業(yè)在內(nèi)部存在這樣的說法，但在筆者過去服務(wù)的企業(yè)，這種說法很流行，而到現(xiàn)在這家企業(yè),這種說法居然也很有市場。8/8其實，筆者一直提倡的觀點就是營銷即戰(zhàn)爭，品牌即認(rèn)知。既然是戰(zhàn)爭，當(dāng)然應(yīng)該有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之分，但是在品牌這一塊，筆者再次強調(diào)，品牌是認(rèn)知，是消費者

7、大腦的一種主觀辨別行為，他只有認(rèn)同與不認(rèn)同、接受與不接受的區(qū)別，至于其它，消費者不會去辨別，也不知如何辨別，所以對于企業(yè)來說，要想推向市場的品牌被消費者認(rèn)同和接受，都應(yīng)全力以赴，都應(yīng)是企業(yè)的戰(zhàn)略品牌。而戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術(shù)品牌的區(qū)分，恰恰是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個最大陷阱?！　≈杂袘?zhàn)略品牌與戰(zhàn)術(shù)品牌之說，其主要觀點是：市場競爭白熱化，可能需要降價、折價等諸多讓利優(yōu)惠活動，而作為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌，是企業(yè)生存之本，利潤之源，當(dāng)然不能跟進這些活動。但是不跟進這些活動，市場份額可能就會被競品所搶占，企業(yè)生存就可能出現(xiàn)危機，所以就需要整

8、出一個所謂的戰(zhàn)術(shù)品牌來打擊競品，對戰(zhàn)略品牌形成保護。一旦打擊競品的目的達(dá)到，戰(zhàn)術(shù)品牌的使命便完成，可以任其自生自滅。除非有下一個可能對戰(zhàn)略品牌構(gòu)成威脅的競品出現(xiàn)，否則戰(zhàn)術(shù)品牌永遠(yuǎn)逃脫不了“飛鳥盡，良弓藏，狡兔死，走狗烹”的命運。8/8　　從表面來看，這種觀點似乎無懈可擊，而且很有必要，思路清晰，目標(biāo)明確，措施得當(dāng),但仔細(xì)推敲就發(fā)現(xiàn)其自相矛盾、漏