產(chǎn)品策略產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā).ppt

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1、第11章：產(chǎn)品決策－產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)1思考：購買一種不需要牙刷的液體牙膏產(chǎn)品，需要考慮那些因素？2思考？3一、產(chǎn)品概述1、定義：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，并滿足某種欲望或需要的一切東西，包括：實(shí)物、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和主意等。核心要素：消費(fèi)者利益、產(chǎn)品三個(gè)層面最佳組合、產(chǎn)品的差異化4一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品5一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第

2、二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。6一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。第

3、五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)7一、產(chǎn)品概述3、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能。是顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品：是向市場提供實(shí)體和服務(wù)的形象。包括質(zhì)量、外觀特色、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和附加利益。包括：送貨、保修、安裝等；8一、產(chǎn)品概述需求集產(chǎn)品線肉類熟食產(chǎn)品集產(chǎn)品類型火腿腸品牌產(chǎn)品品目美好250g食品產(chǎn)品種類豬肉4、產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品的七個(gè)層

4、級(jí)也叫大類產(chǎn)品9一、產(chǎn)品概述4、產(chǎn)品層級(jí)需要族(needfamily)：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。如食物產(chǎn)品族(productfamily)：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種如肉類等產(chǎn)品種類(productclass)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如豬肉產(chǎn)品線(productline)：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如熟食10一、產(chǎn)品概述4、產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品類型(producttype)：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品項(xiàng)目。如火腿腸品牌(brand)：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用

5、以識(shí)別產(chǎn)品項(xiàng)目的來源和特點(diǎn)。如美好火腿腸產(chǎn)品項(xiàng)目(item)：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。250g11一、產(chǎn)品概述5、產(chǎn)品分類產(chǎn)品使用無形有形耐用非耐用服務(wù)1消費(fèi)購物習(xí)慣非渴求產(chǎn)品－未曾聽說過或即便是聽說過，也沒有太大的興趣；便利品－不作購買比較，直接購買的日常需要用品；選購品－對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量方面要作有針對性比較的產(chǎn)品特殊用品－獨(dú)有特征的產(chǎn)品212按工業(yè)品分類供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)－短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目。供應(yīng)品分為操作用品（潤滑油、打字紙等）和維修用品（掃帚、釘子）。業(yè)

6、務(wù)服務(wù)包括：維修、修理和咨詢等服務(wù)。4產(chǎn)品與銷售的關(guān)系替代品－一種產(chǎn)品的銷售增加，導(dǎo)致另一種產(chǎn)品銷量減少。獨(dú)立品－銷售不受其它產(chǎn)品影響互補(bǔ)品－一種產(chǎn)品的銷售增加，導(dǎo)致另一種產(chǎn)品銷量增加。條件品－一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品購買為前提；3一、產(chǎn)品概述5、產(chǎn)品分類材料和部件－原材料、半成品、部件；資本品目－裝備和附屬設(shè)備13表：消費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷重點(diǎn)14表：工業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)15二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(productmix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少

7、條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個(gè)方面決策16案例P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂

8、1950佳美1926絕頂1100’s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品的深度是：佳潔士品牌牙膏有3個(gè)規(guī)格和兩種口味的配方17三、產(chǎn)品