論析俗文化的廣告?zhèn)鞑?doc

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1、論析俗文化的廣告?zhèn)鞑フ?俗文化是指與世俗生活密切相關(guān)的文化，廣告與俗文化是密不可分的俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ杏卸喾N表現(xiàn)，只要表現(xiàn)在民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面。廣告在傳播俗文化的同時也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑λ孜幕扔袖秩九c強化作用，又有貶抑和扭轉(zhuǎn)作用。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑ィ枰喾矫娴墓餐Α?　　關(guān)鍵詞:俗文化;廣告轉(zhuǎn)播;影響 　　什么是俗文化?讓我們先來分析一下什么是俗?從造詞的角度看，比較漢語和英語中的俗，會發(fā)現(xiàn)兩者頗有異曲同工之妙

2、。漢字的俗是由人和谷兩個字組成的，意為人要吃飯，人和谷子在一起就是俗。英語中這個詞是earthly，意為土生土長，人站在地上就是俗?？梢?，俗其實就是指大眾的日常的現(xiàn)實生活，具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話等。從這一角度看，俗文化自然就是指與世俗生活密切相關(guān)的文化了，相似的稱呼有民間文化、平民文化、市井文化等。 　　廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊涵著俗文化，廣告借俗文化實現(xiàn)傳播目的;另一方面，廣告也影響著俗文化的發(fā)展。 　　一、廣告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn) 　

3、　從結(jié)構(gòu)上看，俗文化可分成三個層次:一是民俗層次，這是俗文化的表層結(jié)構(gòu)，即平民的生活習(xí)慣和行為規(guī)范，包括節(jié)慶禮儀等。二是審美層次，包括平民的文化娛樂活動和審美趣味，具體表現(xiàn)在民間技藝之中。三是心理層次，這是俗文化的深層結(jié)構(gòu)，包括價值取向、宗教信仰和思維模式等。俗文化的這些內(nèi)容在廣告?zhèn)鞑ブ须S處可見，而且通常是交融的，只是側(cè)重點或者說針對性有所不同。 　　限于篇幅，本文主要從中國民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)。 　　民間風(fēng)俗十分豐富，包括節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗、飲食風(fēng)俗、服飾風(fēng)俗、住居風(fēng)俗、

4、交際風(fēng)俗、喪葬風(fēng)俗等。以下僅以節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗和飲食風(fēng)俗為例。 　　(1)節(jié)慶風(fēng)俗。中國民間節(jié)日很多，比較重要的有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等。每當(dāng)節(jié)日來臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀念活動，我們經(jīng)常可以在廣告中看到這些風(fēng)俗的展現(xiàn)。以中國最盛大的節(jié)日春節(jié)為例，春節(jié)期間，幾乎家家戶戶都少不了掃塵、貼門畫與春聯(lián)、放爆竹、拜年、吃團圓飯，人們刻意營造一種喜慶氣氛。這時總少不了廣告來湊熱鬧。以節(jié)慶風(fēng)俗為切人點的廣告通常有三個特點:一是其發(fā)布有一定的時段限制，節(jié)日一過廣告也就僵旗息鼓;二是其宣傳的

5、商品多與節(jié)日風(fēng)俗有關(guān)，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融?？傊@類廣告多為應(yīng)節(jié)、應(yīng)時之作。 　　(2)女昏戀風(fēng)俗。中國民間的婚戀風(fēng)俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動女被動，男主導(dǎo)女從屬的傳統(tǒng)風(fēng)俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻財物，女為姿色美容顏;婚后男為養(yǎng)家忙工作，女為所愛勞家務(wù)的現(xiàn)象比比皆是。比如多喜愛喜玫瑰床上用品的一則電視廣告情節(jié)是這樣的:一小伙子手捧一束玫瑰對一姑娘求婚，姑娘卻不滿意。小伙子引她進人一房間，里面是一張鋪著滿是玫瑰圖案的床套的大床。

6、姑娘見狀發(fā)出驚喜的感嘆，兩人躺倒在床上……廣告中，常見定情物還有鉆石、項鏈、衣服、食品等，情節(jié)幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。 　　匯源集團推出過一則匯源果鮮美，我喝我先美電視廣告，其中女主角接到男友約會的電話，首先想到的是化妝，與女為悅己者容這類民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中，盡管大多是新世紀的生活背景，但操持家務(wù)的基本是少婦、大媽，可見男主外，女主內(nèi)這一民俗的影響力。wxlz346.cn/ydylc/wxlz346.cn/yhgj/wxlz346.cn/yj

7、ylc/wxlz346.cn/zjgylc/wxlz346.cn/zrdb/wxlz346.cn/zyylc/wyslz326.cn/ambcdq/wyslz326.cn/ambcgl/wyslz326.cn/ambcgs/wyslz326.cn/ambcgw/wyslz326.cn/ambcwz/wyslz326.cn/ambczx/wyslz326.cn/amdbjl/wyslz326.cn/amdbjq/wyslz326.cn/amdbwf/wyslz326.cn/amdcwsbc/wyslz326.

8、cn/amwsbc/wyslz326.cn/amzrbc/wyslz326.cn/amzxbc/wyslz326.cn/bc/wyslz326.cn/bcgs/wyslz326.cn/bcw/wyslz326.cn/bcwdh/wyslz326.cn/bcwsw/wyslz326.cn/bcwtj/wyslz326.cn/bcwz/wyslz326.cn/bcwz1/wyslz326.cn/bcwzdh/wysl