分銷渠道成員與營(yíng)銷特征.ppt

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1、第二章分銷渠道成員及其營(yíng)銷特征一、批發(fā)商內(nèi)容提要1、批發(fā)商的含義2、批發(fā)商的類型3、批發(fā)商的營(yíng)銷決策4、批發(fā)商的轉(zhuǎn)型一、批發(fā)商1、批發(fā)商的含義（P29）批發(fā)商是指以把產(chǎn)品出售給零售商、其他中間商或團(tuán)體購(gòu)買者為主要活動(dòng)，但幾乎不直接出售給最終顧客的中間商。宏觀環(huán)境：批發(fā)商：2、批發(fā)商的類型（P31）完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商桌上批發(fā)商卡車批發(fā)商貨架批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人制造商代理商銷售代理商采購(gòu)代理商傭金商拍賣行進(jìn)出口代理商商人批發(fā)商代理批發(fā)商制造商銷售部（公司）及辦事處3、批發(fā)商的營(yíng)銷決策（P35）1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與

2、定位依靠?jī)?yōu)勢(shì)制造商的主導(dǎo)品牌形成目標(biāo)市場(chǎng)定位依據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)建立目標(biāo)市場(chǎng)定位2）產(chǎn)品組合決策批發(fā)商的產(chǎn)品組合應(yīng)有一定多樣性，一般根據(jù)客戶的需求、自身的專業(yè)能力和實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)的需要來(lái)決定。3）定價(jià)決策：商品成本上按比例加成以低于產(chǎn)品出廠價(jià)的價(jià)格出貨,利用廠家的年終返利獲利。差別定價(jià)策略4）促銷策略人員推銷與廠家合作促銷,如廠家在經(jīng)銷協(xié)議中規(guī)定批發(fā)商必須拿出零售價(jià)的一定百分比用于銷售促銷批發(fā)商需要發(fā)展一個(gè)包括人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳在內(nèi)的整體促銷戰(zhàn)略，來(lái)樹立自身的品牌形象，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5）地點(diǎn)決策批發(fā)商選址一般在租金

3、低廉、征稅較少、交通便利的地段。4、批發(fā)商的轉(zhuǎn)型(P38)向渠道兩端發(fā)展向有限職能型轉(zhuǎn)化,如現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、直運(yùn)批發(fā)商、卡車批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商等。向代理商、經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)化向現(xiàn)代化物流中心轉(zhuǎn)化,有計(jì)劃、有步驟地發(fā)展成為集儲(chǔ)藏、保管、包裝、加工、分貨、配送、運(yùn)輸于一體的現(xiàn)代化物流中心。更新營(yíng)銷理念：批發(fā)商的角色不僅僅是簡(jiǎn)單地關(guān)注供應(yīng)商的興趣，或者他們顧客的興趣，而是應(yīng)通過(guò)擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷價(jià)值鏈中一種有價(jià)值的成員，彼此間實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷支持。加強(qiáng)技術(shù)裝備開拓國(guó)際市場(chǎng)二、零售商內(nèi)容提要1、零售商的行業(yè)特征2、零售商的營(yíng)銷決策3、零售業(yè)的發(fā)展趨

4、勢(shì)1、零售商的行業(yè)特征(P39)1）終端服務(wù)2）業(yè)態(tài)多元。包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、連鎖店、家居建材店、購(gòu)物中心、廠家直銷中心、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購(gòu)物等3）競(jìng)爭(zhēng)激烈4）銷售地區(qū)范圍小2、零售商的營(yíng)銷決策1）選址決策綜合客流、交通條件、城市規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)狀況等方面因素確定地址2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位零售商目標(biāo)市場(chǎng)的確定就是要確定目標(biāo)顧客群并使經(jīng)營(yíng)的商品種類、品質(zhì)、價(jià)格和銷售方法和環(huán)境等與目標(biāo)顧客的需要相一致。3）產(chǎn)品策略:配合其目標(biāo)購(gòu)物者的期望，滿足競(jìng)爭(zhēng)需要，提供

5、犧牲品、贏利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品等。4）定價(jià)決策天天低價(jià)：定價(jià)一般比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。高低價(jià)：不同產(chǎn)品、不同時(shí)機(jī)采用不同的價(jià)格。5）促銷決策傳統(tǒng)的零售促銷方式多為營(yíng)業(yè)推廣和POP廣告,應(yīng)注重提高零售促銷的新意,同時(shí)注意促銷的道德。6）服務(wù)決策視零售企業(yè)定位、成本、利潤(rùn)等因素考慮提供的服務(wù)水平。3、零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)(P47)“權(quán)利零售”戰(zhàn)略兩極發(fā)展趨勢(shì)零售商權(quán)利日益增大強(qiáng)調(diào)定位戰(zhàn)略重視信息技術(shù)，挖掘居家購(gòu)物的潛在市場(chǎng)