華夏長城干紅葡萄酒市場分析現(xiàn)狀.ppt

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1、采納歡迎您1目錄一、葡萄酒市場現(xiàn)狀及營銷難題二、經(jīng)典案例介紹----華夏長城干紅策劃方案三、采納公司服務(wù)內(nèi)容四、采納公司的簡介2首先，非常感謝貴公司對采納公司的關(guān)注和信任。下面請允許我代表采納公司向您具體介紹葡萄酒行業(yè)的華夏長城干紅葡萄酒市場經(jīng)典策劃案例。3一、葡萄酒市場狀況及營銷難題4(一)行業(yè)狀況分析。1.葡萄酒消費(fèi)在中國正呈上升趨勢，有廣闊的發(fā)展空間。2、國家的產(chǎn)業(yè)政策朝葡萄酒傾斜。3、干紅符合現(xiàn)代人的消費(fèi)偏好。4、國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展已具一定規(guī)模和實(shí)力。5(二)競爭狀況分析1.國產(chǎn)葡萄酒1).國產(chǎn)葡萄酒按品牌分為三個梯隊：以長城、王朝、張裕為代表的第一梯隊；以威龍、通化為代表的第二梯隊；第三

2、梯隊有野力、豐收等品牌。62）、國產(chǎn)葡萄酒由于多年運(yùn)作，在市場上都有了自己的強(qiáng)勢區(qū)域市場，和大致形成的一批固定消費(fèi)群。3）、國產(chǎn)葡萄酒在各自的訴求點(diǎn)上都較類似、較模糊，品牌個性不突出。74）、面對世貿(mào)臨近，張裕等品牌頻繁亮相，推出各種活動，試圖借這一機(jī)會在市場中實(shí)現(xiàn)重新的排序。82.進(jìn)口葡萄酒第一梯隊：藍(lán)帶馬爹尼、人頭馬、軒尼詩等品質(zhì)、品牌較好的酒；第二梯隊：武當(dāng)紅等價位適中、品質(zhì)不錯的葡萄酒；第三梯隊：一批品質(zhì)低劣，以次充好的進(jìn)口垃圾酒和國內(nèi)灌裝葡萄酒；9其中第三梯隊的進(jìn)口葡萄酒呈下列現(xiàn)狀：1、多為進(jìn)口原漿，或國內(nèi)罐裝，與儲存數(shù)年的優(yōu)質(zhì)原裝酒不可同日而語。2、多為干紅，甜酒較少。3、多無品牌

3、，或由經(jīng)銷商隨意取名。4、不作宣傳推廣，任其自然銷售。5、但價格高昂，售價均在100元左右。10結(jié)論：1、國產(chǎn)葡萄酒全擠在中低檔區(qū)間內(nèi)競爭，缺少中高檔葡萄酒。2、進(jìn)口劣質(zhì)葡萄酒雖然價格高，但其低劣的品質(zhì)、模糊的品牌，使其不能承擔(dān)中高檔這一定位。所以市場上存在國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔葡萄酒這一空缺。11（三）消費(fèi)者分析1、在中國，葡萄酒消費(fèi)已普遍流行。2、葡萄酒消費(fèi)主力為經(jīng)濟(jì)條件好、易于接受新事物的年輕一代。3、消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知仍在于氣氛上，對酒質(zhì)不大講究。12一份令人震驚的體檢報告--------葡萄酒市場營銷難題調(diào)查1369%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體戰(zhàn)略；65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71%

4、的企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；61%的企業(yè)不知道營銷管理；45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清；51%的企業(yè)對科學(xué)的市場調(diào)查認(rèn)識不深；1450%的企業(yè)對定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；超過45%的企業(yè)，對價格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；58%的企業(yè)很難制定媒體投放計劃；53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系；40%的企業(yè)在整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有難度?！?5結(jié)論：中國企業(yè)現(xiàn)在最需要專業(yè)的整合營銷，最缺的也是專業(yè)化的整合營銷。有不少中國企業(yè)的營銷水平還處在初級階段，缺乏整合策劃的意識，16二、一個經(jīng)典葡萄酒策劃案例17中國

5、人的高檔葡萄酒-----華夏長城干紅案例點(diǎn)評策略顧問實(shí)戰(zhàn)專家18本案例系列作品榮獲2000年廣州日報杯“全國優(yōu)秀報紙廣告”獎銅獎19(一)華夏長城干紅的社會背景中國入世后進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勢沖擊。隨著入世后關(guān)稅的降低，原來的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口葡萄酒肯定會降低價格，利用深厚的葡萄酒文化底蘊(yùn)沖擊國產(chǎn)葡萄酒，以優(yōu)越的性價比搶奪國產(chǎn)酒市場。20(二)葡萄酒市場狀況國內(nèi)各葡萄酒品牌，近期內(nèi)紛紛推出各種市場活動，力圖在新的行業(yè)秩序中給自己重新定位。21(三)企業(yè)及產(chǎn)品及介紹華夏干紅的種植基地——昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，屬東部季風(fēng)區(qū)暖濕帶，半濕潤大陸性氣候，土壤為礫石和沙質(zhì)地。無論日照、降雨量還是晝夜溫差，

6、都和法國著名葡萄酒產(chǎn)地波爾多極為相似，被稱為“中國的波爾多”。22(四)市場機(jī)會點(diǎn)分析機(jī)會點(diǎn)之一葡萄酒市場面臨重新洗牌存在高檔干紅葡萄酒市場空隙機(jī)會點(diǎn)之二23機(jī)會點(diǎn)之三中國葡萄酒市場未建立起與國際葡萄酒行業(yè)相對應(yīng)和被其認(rèn)可的各類標(biāo)準(zhǔn)。24障礙點(diǎn)之一障礙點(diǎn)之二長城葡萄酒品牌的統(tǒng)一性被打破。(五)市場障礙點(diǎn)分析入世后進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勢沖擊。25障礙點(diǎn)之三障礙點(diǎn)之四華夏長城品牌形象不突出。國產(chǎn)葡萄酒品牌紛紛推出活動，欲在市場中重新定位。26(六)策略思考如何使長城從眾多品牌中凸顯出來？如何改變長城大眾化的品牌形象？如何防止競爭對手的攻擊？27(七)營銷對策針對這些障礙點(diǎn)，我們采取以下策略：1、打擊策略

7、打擊競爭位置的進(jìn)口干紅，邊破邊立28進(jìn)一步確立華夏干紅的高品質(zhì)形象推出“華夏葡園”這一葡萄名品產(chǎn)地的形象在形象推廣宣傳上我們又推出了——葡園首席釀酒師形象推出一個新產(chǎn)品，塑造出高檔形象華夏葡園19952、形象策略293、傳播策略（整合傳播策略）整合傳播策略的要點(diǎn)：廣告、公關(guān)、促銷三位一體，借助整體力量，迅速打開市場。30廣告方面以鮮明的品牌形象，和有針對性的打擊性訴求、購買標(biāo)準(zhǔn)訴求，迅速建立產(chǎn)品個