某公司廣告推廣計(jì)劃建議書.ppt

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1、2017廣告推廣計(jì)劃建議書2016年歲末，安徽呵泉啤酒，首批新品將粉墨登場(chǎng)，再次進(jìn)入大家的視線，早在1983年呵泉啤酒就在宿縣地區(qū)風(fēng)靡起來，呵泉已經(jīng)是當(dāng)?shù)赜忻钠放疲谕畋钡貐^(qū)給人留下了美好的回憶，經(jīng)過十年的風(fēng)雨，呵泉逐漸退出人們的視線。然而，盡管如此，呵泉在本地人心里仍有一些情節(jié)和很高的美譽(yù)度，一方面為了提升呵泉品牌在老宿縣人心中的地位，另一方面將把呵泉啤酒本地化根植，進(jìn)行整合營銷策劃占領(lǐng)并鞏固以宿州市為中心的根據(jù)地，科學(xué)、精準(zhǔn)的推廣傳播策略，在營銷活動(dòng)展開的同時(shí)拉動(dòng)廣告宣傳戰(zhàn)線，將呵泉啤酒品牌轟炸式在

2、宿州及周邊地區(qū)傳播開來。本方案將為呵泉啤酒2017年度的廣告推廣計(jì)劃做詳細(xì)的建議。本計(jì)劃包括廣告策略，廣告計(jì)劃、活動(dòng)策劃、費(fèi)用預(yù)算、效果監(jiān)測(cè)，全面涵蓋了這次策劃運(yùn)作的全部?jī)?nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。目錄第一部分廣告策略第二部分廣告計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算第三部分活動(dòng)策劃和費(fèi)用預(yù)算第四部分效果監(jiān)測(cè)第一部分廣告策略本次廣告活動(dòng)的主要目的--將宿州老牌呵泉啤酒重新回到大眾視野；樹立呵泉啤酒清晰親切的本土形象，使其成為本地啤酒市場(chǎng)的第一品牌。本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)-以宿州為主的皖北地區(qū)本次廣告活動(dòng)的訴

3、求對(duì)象-18-60歲的男性消費(fèi)者；本次廣告活動(dòng)的訴求重點(diǎn)-家門口的呵泉啤酒；本次活動(dòng)采取的媒介策略-全方位媒介策略；本次廣告活動(dòng)的執(zhí)行時(shí)間-2017年1月至12月第一部分廣告策略1、廣告目的（1）為呵泉啤酒作本地化傳播（2）提高呵泉啤酒在宿州地區(qū)的知名度和美譽(yù)度，樹立并迅速提升品牌形象；（3）配合營銷策略，提高呵泉啤酒的市場(chǎng)占有率；（4）使呵泉啤酒成為啤酒市場(chǎng)第一品牌。2、廣告目標(biāo)市場(chǎng)本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)在皖北范圍內(nèi)，其中以宿州城區(qū)和墉橋區(qū)重點(diǎn)投放，輻射靈璧、泗縣、蕭縣、碭山等四縣以及周邊淮北濉溪等城市。3

4、、廣告訴求對(duì)象啤酒屬于大眾消費(fèi)品，所以我們的受眾群體廣泛，在廣告宣傳過程中，我們的廣告訴求對(duì)象以18-60歲的男性消費(fèi)者為主，他們屬于高消費(fèi)階層，注重品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和口感，喜歡熱鬧的氛圍，也有跟風(fēng)行動(dòng)。4、廣告時(shí)間整年的廣告方案實(shí)施從2017年1月至12月結(jié)束，將后期推廣作為三個(gè)階段，并將針對(duì)不同階段采取差異化的廣告策略。（1）新品上市期（2017年1月-5月）這個(gè)階段正直新品上市階段，同時(shí)也是商品鋪貨階段，我們將大規(guī)模的采用線上結(jié)合線下宣傳，等媒體組合。并配以大型活動(dòng)試飲促銷活動(dòng)，著重本地化情感傳播策略

5、，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，促成其今后的購買行動(dòng)。（2）盛夏旺銷期（2017年6-9月）緊接著上階段的整個(gè)知名度的提高，及銷售渠道的全面流通以后，已經(jīng)進(jìn)入盛夏旺季，此時(shí)廣告策略著重用對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與炎夏的訴求，并與市政熱點(diǎn)營銷相結(jié)合，可進(jìn)一步提高本地消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和喜愛程度，同時(shí)刺激消費(fèi)者的購買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。（3）淡銷保持期（2017年10-12月）此時(shí)炎夏消失，啤酒飲料即將步入淡季，銷量衰退，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)為進(jìn)一步保持并鞏固品牌形象與名氣，同時(shí)配合各項(xiàng)促銷手段來增加受眾的消費(fèi)機(jī)率。第一部分廣告策略5

6、、產(chǎn)品定位策略（1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者需求宿州記憶中老品牌，良好的口碑，容易引起共鳴。地方優(yōu)勢(shì)，本地最可靠信任的啤酒。優(yōu)質(zhì)原料，傳承經(jīng)典，口感純正。美譽(yù)度高，品牌認(rèn)同感，品質(zhì)可靠，口感純正，價(jià)格適中第一部分廣告策略（2）定位機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)品可從多方面進(jìn)行定位，可選擇的定位有：定位出發(fā)點(diǎn)定位表述品牌定位老品牌，經(jīng)典，親切，活力，激情，超越，自信競(jìng)品定位價(jià)格相當(dāng)，品質(zhì)更鮮，口感更爽使用者25歲以上，愛生活，注重品牌品質(zhì)原料技術(shù)地下300m深層無污染神泉水，澳洲麥芽產(chǎn)品利益全新升級(jí)，口感純正細(xì)膩，

7、清涼爽口，麥香濃郁價(jià)格性價(jià)比中檔價(jià)格（3）定位表述：根據(jù)消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的特點(diǎn)，將呵泉啤酒定位于：極具品牌內(nèi)涵，高品質(zhì)的本地全新升級(jí)的啤酒第一部分廣告策略6、廣告訴求策略（1）廣告訴求重點(diǎn)我們?cè)趶V告宣傳中，要側(cè)重兩點(diǎn)：一是突出呵泉啤酒“泉”字立意。二是突出呵泉啤酒的產(chǎn)品利益點(diǎn)，拓展本地優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心目中定位“本地名牌啤酒”（2）廣告訴求方法采用理性和感性相結(jié)合的訴求方式，既突出產(chǎn)品利益點(diǎn)，又融入品牌文化與核心價(jià)值，讓消費(fèi)者在信息接收過程中體會(huì)到老宿縣呵泉啤酒的魅力，樹立宿州啤酒銷量第一的口碑，引導(dǎo)消費(fèi)者

8、注意呵泉啤酒，認(rèn)識(shí)呵泉啤酒，接收呵泉啤酒，注重培養(yǎng)消費(fèi)者的“品牌忠誠”，從而達(dá)到營銷站位的最終目的。第一部分廣告策略7、產(chǎn)品導(dǎo)入期的表現(xiàn)策略---宿州，我回來了！由于是老品牌回歸，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，我們以品牌價(jià)值與宿州老百姓情感作為切入點(diǎn)，做到定位明確，概念清晰，在所有廣告宣傳中不僅要突出呵泉啤酒強(qiáng)勢(shì)回歸，更要突出宿州本地品牌，是不同以往的全新產(chǎn)品展示新宿州市場(chǎng)。建議采用“宿州，我回來了”作為廣告主題，以擬人手法將呵泉啤酒在春節(jié)返