行銷管理--產(chǎn)品、服務(wù)與品牌策略.ppt

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1、第九章產(chǎn)品、服務(wù)與品牌策略何謂產(chǎn)品？產(chǎn)品與服務(wù)決策品牌建立策略：建立強(qiáng)勢(shì)的品牌服務(wù)行銷其他的產(chǎn)品決策的相關(guān)課題參考教科書：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，，CH2許素華/93/行銷管理1何謂產(chǎn)品？產(chǎn)品(product)是市場(chǎng)上任何可供注意、購買、使用，或消費(fèi)以滿足慾望或需要的東西。廣義言之，產(chǎn)品包括實(shí)體物品、服務(wù)、人、地方、組織、觀念，或這些項(xiàng)目的組合。服務(wù)(services)係產(chǎn)品的一種形式，是賣方提供給買方的任何活動(dòng)、利益或滿足，如

2、金融、旅館、報(bào)稅與房屋整修的服務(wù)。許素華/93/行銷管理2產(chǎn)品、服務(wù)及經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品是市場(chǎng)提供物(marketoffering)的關(guān)鍵要素。行銷組合規(guī)劃始於發(fā)展提供物，以位目標(biāo)顧客帶來價(jià)值，並滿足他們的需要。這個(gè)提供物也將形成公司與其顧客建立可獲利關(guān)係的基礎(chǔ)。在一種極端的情形，提供物可能只是單純有形的商品，如肥皂、牙膏─產(chǎn)品無任何附加服務(wù)。另一種極端情形是單純的服務(wù)，提供物主要是一項(xiàng)服務(wù)，如金融服務(wù)。而介於兩者之間的情形，上有許多產(chǎn)品與服務(wù)的組合形式。許素華/93/行銷管理3產(chǎn)品於服務(wù)的層次產(chǎn)品規(guī)劃者必須瞭解產(chǎn)品與服務(wù)有三種層次：1

3、.核心利益(corebenefit)：什麼是顧客真正所要購買的東西？它包括消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所尋求解決問題的服務(wù)或核心利益。2.有形產(chǎn)品(actualproduct)，有五種特徵：品質(zhì)水準(zhǔn)、功能特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱及包裝。3.再者是隨有形產(chǎn)品提供那些附加的服務(wù)或利益的附贈(zèng)產(chǎn)品(augmentedproduct)。許素華/93/行銷管理4圖9-1產(chǎn)品的三個(gè)層次資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.314。附贈(zèng)產(chǎn)

4、品售後服務(wù)保證安裝交貨與信用有形產(chǎn)品核心利益特色設(shè)計(jì)包裝品質(zhì)水準(zhǔn)品牌名稱許素華/93/行銷管理5產(chǎn)品與服務(wù)的分類產(chǎn)品及服務(wù)可依消費(fèi)者使用的類型分成兩大類─消費(fèi)品與工業(yè)品。廣義來看，產(chǎn)品尚包括其他可行銷的標(biāo)的如經(jīng)驗(yàn)、組織、人員、地方，及理念。許素華/93/行銷管理6消費(fèi)品(consumerproducts)消費(fèi)品係指被最終消費(fèi)者購買用於個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。消費(fèi)品包括便利品、選購品、特殊品及冷門品。這些產(chǎn)品的差異在消費(fèi)者的購買方式不同，因此針對(duì)這些產(chǎn)品所採取的行銷活動(dòng)應(yīng)有所不同。許素華/93/行銷管理7便利品(conveniencep

5、roducts)：購買者購買次數(shù)頻繁，不會(huì)刻意比較，能立即作成購買決策的物品。如肥皂、報(bào)紙。選購品(shoppingproducts)：消費(fèi)者在選購過程中，會(huì)刻意的比較適用性、價(jià)格、品質(zhì)和樣式者。會(huì)花很多時(shí)間與精神在蒐集資訊並進(jìn)行比較。如家具、服飾。特殊品(speciallyproducts)：產(chǎn)品與服務(wù)具有獨(dú)特性或高度的品牌知名度，消費(fèi)者通常願(yuàn)意付出更多的努力或代價(jià)而取得者。如Lamborghini跑車。冷門品(unsoughtproducts)：指消費(fèi)者不知道，或即使知道也不會(huì)考慮購買的產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)、捐血運(yùn)動(dòng)。許素華/

6、93/行銷管理8表9-1消費(fèi)品行銷的考慮層面資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.318。行銷的考慮層面消費(fèi)品行銷的考慮層面便利品選購品特殊品冷門品消費(fèi)購買行為經(jīng)常購買、甚少規(guī)畫、很少作比較、花很少的精力、顧客涉入程度低較少購買、會(huì)作規(guī)畫，較多的精力比較各品牌的價(jià)格、品質(zhì)與式樣較強(qiáng)的品牌偏好與忠誠度、會(huì)特別花時(shí)間購買，較少作品牌的比較，價(jià)格敏感度低較低的廣告知曉度，對(duì)產(chǎn)品不瞭解(即使知道也缺乏興趣，甚至厭惡)

7、許素華/93/行銷管理9行銷的考慮層面消費(fèi)品行銷的考慮層面便利品選購品特殊品冷門品價(jià)格低價(jià)較高價(jià)高價(jià)視情況而定配銷廣泛鋪貨，便利的地點(diǎn)在少數(shù)的零售據(jù)點(diǎn)作選擇性配銷僅在每一地區(qū)市場(chǎng)中的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)零售據(jù)點(diǎn)作獨(dú)家性配銷視情況而定表9-1消費(fèi)品行銷的考慮層面(續(xù))資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.318。許素華/93/行銷管理10行銷的考慮層面消費(fèi)品行銷的考慮層面便利品選購品特殊品冷門品促銷生產(chǎn)者採取大眾行銷

8、生產(chǎn)者與經(jīng)銷商都會(huì)採用廣告與人員銷售生產(chǎn)者與經(jīng)銷商更謹(jǐn)慎地選擇特定目標(biāo)顧客作推廣生產(chǎn)者與經(jīng)銷商會(huì)積極地採用廣告與人員銷售例子牙膏、雜誌、洗衣粉主要的家用產(chǎn)品，電視機(jī)、家具、服飾奢侈品，如勞力士金錶或精緻的水晶壽險(xiǎn)，紅十字會(huì)的捐血運(yùn)動(dòng)表9-1消費(fèi)品行銷的考慮層面(續(xù))資料來源：