小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)手法.pdf

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1、用實(shí)際引流案例來(lái)說(shuō)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用方式與方法輕致品牌魏星誰(shuí)在玩兒小紅書(shū)？為啥玩兒小紅書(shū)？項(xiàng)目小紅書(shū)的“引流”邏輯是什么？簡(jiǎn)述依據(jù)邏輯來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绾巍绊槃?shì)而為”誰(shuí)在玩兒小紅書(shū)？THEWINGS12-34歲的女性居多，然而未成年沒(méi)有消費(fèi)能力的“低齡”用戶對(duì)本次以引導(dǎo)消費(fèi)為主導(dǎo)的實(shí)踐分析沒(méi)有意義，之前分析發(fā)現(xiàn)，來(lái)自信息流等渠道的用戶次日留存低，他們的人群特征是低齡，行動(dòng)特征是“點(diǎn)贊即走”，容易發(fā)生engagement，但是大部分就點(diǎn)擊一篇筆記就不來(lái)了。我們覺(jué)得可能的原因是他們只有周末能玩手機(jī)，平時(shí)上課并不能很方便的使用APP。因此低齡用戶對(duì)引流到底有沒(méi)

2、有意義？可能就是多了一個(gè)活躍度的意義吧。那么也就是說(shuō)，小紅書(shū)上存在大量18-34歲的女性，這才是我們的目標(biāo)群體。為啥玩兒小紅書(shū)？THEWINGS從不同年齡用戶的搜索畫(huà)像說(shuō)起用戶都在看什么？THEWINGS70s-90s為社會(huì)消費(fèi)主力，數(shù)字化消費(fèi)促進(jìn)消費(fèi)訴求在代際間升級(jí)，體現(xiàn)在性價(jià)比與品牌品質(zhì)并重在2017年中國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)更加穩(wěn)健的趨勢(shì)下，新興消費(fèi)主力群體對(duì)于品質(zhì)和健康的訴求愈加顯著。但是性價(jià)比仍是消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要考量因素，價(jià)格昂貴和獨(dú)家專屬不再是豪華品牌的特有標(biāo)簽。品牌爭(zhēng)相傳遞的價(jià)值觀，為消費(fèi)者帶來(lái)的身份象征是當(dāng)下消費(fèi)主力群體的顯著訴求。行為特

3、征顯著行為特征一般顯著行為特征不顯著行為特征空白不同代際的消費(fèi)訴求升級(jí)代際/品質(zhì)訴求價(jià)格訴求品牌訴求求消費(fèi)渠道訴求訴求買(mǎi)A品牌價(jià)品牌身品牌忠線下購(gòu)線上購(gòu)位置便時(shí)間即時(shí)品質(zhì)購(gòu)健康購(gòu)高端購(gòu)要節(jié)省要比價(jià)趕大促追大牌貨值觀份誠(chéng)物物利性性95s90s80s70s60s數(shù)據(jù)說(shuō)明：CTRCNRS-TGI數(shù)據(jù)庫(kù)，N=74,728。80s，90s引領(lǐng)消費(fèi)新浪潮：追求個(gè)性追求原創(chuàng)，明星種草逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的銷(xiāo)售職能時(shí)尚，個(gè)性，小眾，原創(chuàng)是80s，90s兩代人所體現(xiàn)的顯著消費(fèi)偏好，近來(lái)娛樂(lè)行業(yè)的繁榮為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)注入新的消費(fèi)元素，偶像文化促使明星流量效應(yīng)可與廣告流量相媲美

4、。新代際的消費(fèi)主力群體除了需要品牌滿足基本的產(chǎn)品訴求外，更需要品牌充當(dāng)潮流引領(lǐng)者，甚至體現(xiàn)品牌的偶像職能。行為特征顯著行為特征一般顯著行為特征不顯著行為特征空白不同代際的消費(fèi)態(tài)度演變代際/追時(shí)尚追個(gè)性追小眾追新品追國(guó)貨追進(jìn)口追原版明星種草廣告種草跟風(fēng)購(gòu)物趨勢(shì)95s90s80s70s60s數(shù)據(jù)說(shuō)明：CTRCNRS-TGI數(shù)據(jù)庫(kù)，N=74,728。70代際正處于事業(yè)豐收期與家庭穩(wěn)定期，消費(fèi)實(shí)力與決斷兼具，是務(wù)實(shí)的數(shù)字化消費(fèi)者人生成長(zhǎng)路徑X世代60s空70代際劃分：出生于1970~1979年間的人群。3.8億人口千禧一代70代際巢期80s2.28億70

5、s2.2億年長(zhǎng)父母期千禧一代90s1.1億人口Z世代筑巢期父母期0.8億人口95s幼鳥(niǎo)期飛翔期社會(huì)特征生活階段消費(fèi)特征首批經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)起飛受益者無(wú)壓力，生活品質(zhì)顯著升級(jí)數(shù)字化務(wù)實(shí)消費(fèi)者?數(shù)字化消費(fèi)者?經(jīng)濟(jì)大繁榮時(shí)期孩子成年高端出境游?實(shí)力與決斷兼具?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景?理性務(wù)實(shí)?事業(yè)豐收，中產(chǎn)中堅(jiān)?信任國(guó)產(chǎn)房產(chǎn)投資?享受型消費(fèi)80代際：社會(huì)消費(fèi)的最中堅(jiān)力量，注重品質(zhì)與價(jià)值的精神消費(fèi)主義奉行者人生成長(zhǎng)路徑X世代80代際劃分：出生于1980~1989年間的人群。60s空3.8億人口千禧一代70代巢70s際期80s2.28億年長(zhǎng)父母期2.2億千禧一代90s1

6、.1億人口Z世代筑巢期父母期0.8億人口95s幼鳥(niǎo)期飛翔期社會(huì)特征生活階段消費(fèi)特征社會(huì)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的順應(yīng)者生活壓力與生活品質(zhì)的兩架馬車(chē)注重品質(zhì)與價(jià)值的精神消費(fèi)主義?消費(fèi)中堅(jiān)力量?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房屋裝修?大額消費(fèi)與支出買(mǎi)房置業(yè)?首批獨(dú)生子女落實(shí)者購(gòu)置家居?追求品質(zhì)與高端?首批二胎政策落實(shí)者懷孕生子?追求國(guó)外品牌二胎政策?追求品牌價(jià)值90代際：品牌觀淡化，注重性價(jià)比與興趣消費(fèi)的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者人生成長(zhǎng)路徑X世代90代際劃分：出生于1990~1994年間的人群。60s空3.8億人口千禧一代70代巢80s70s際期2.28億年長(zhǎng)父母期2.2億千禧一代90

7、s1.1億人口Z世代筑巢期父母期0.8億人口95s幼鳥(niǎo)期飛翔期社會(huì)特征生活階段消費(fèi)特征經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下的機(jī)遇一代逐漸發(fā)揮社會(huì)影響力的潛力股精神娛樂(lè)消費(fèi)為主，生活資產(chǎn)消費(fèi)為輔?社會(huì)穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)騰飛?消費(fèi)中堅(jiān)力量初入職場(chǎng)?品質(zhì)與性價(jià)比并重?高等教育逐漸普及訂婚結(jié)婚?個(gè)性消費(fèi)?數(shù)字化媒體時(shí)代?娛樂(lè)消費(fèi)文娛游戲?第二代獨(dú)生子女獨(dú)居生活開(kāi)始?興趣消費(fèi)95代際：性價(jià)比與顏值高于一切，仍在成長(zhǎng)期的新興消費(fèi)群體人生成長(zhǎng)路徑X世代95代際劃分：出生于1995~2003年間的人群。60s空3.8億人口千禧一代70代巢80s70s際期2.28億年長(zhǎng)父母期2.2億千

8、禧一代90s1.1億人口筑巢期父母期Z世代0.8億人口95s幼鳥(niǎo)期飛翔期社會(huì)特征生活階段消費(fèi)特征在現(xiàn)實(shí)科技與虛擬文化中穿梭的一代自我探索