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1、學術推廣觀念與轉(zhuǎn)變1學術營銷常見的四個誤區(qū)1、學術推廣不能帶動銷售;2、專業(yè)化學術營銷不如直接搞關系來的快;3、搞學術就是要開學術會議;2誤區(qū)一:學術推廣不能帶動銷售關系營銷中,醫(yī)生處方的選擇標準——產(chǎn)品本身的差異性;一個大醫(yī)院的醫(yī)生,經(jīng)歷了5-11年(本科到博士)專業(yè)學習,處方時首先想到的是藥品的安全性和有效性。沒有任何醫(yī)生會因為關系而處方有風險的,不可靠的藥品,那樣會對他自己的職業(yè)有不利的影響。醫(yī)生發(fā)表文章,在學術上有發(fā)展,也需要講學術的企業(yè)支持。認為學術推廣不能帶動銷售的本質(zhì)原因是其價值不能一對一的直觀評價。3誤
2、區(qū)二:專業(yè)化學術營銷不如直接搞關系來的快銷售部——“還不如把投入市場的錢讓我直接送出去呢”原因:銷售只對當前的指標負責市場部——為今天負責、還要為明天后天負責,要考慮這個產(chǎn)品如何做成大品牌,如何與后續(xù)產(chǎn)品進行無縫銜接,如何延長生命周期,如何在沒有推廣時也能維持大量的自然銷售…….4直接搞關系營銷------有推廣、有銷量;推廣停、銷量降;專業(yè)化的學術營銷則不同------市場成熟后沒有推廣也會自然銷售。5誤區(qū)三:搞學術就是要開學術會議簡單的認為開幾場學術會、參加個全國會就是搞學術。沒有想清楚開會只是形式之一,也沒有想清
3、楚開會講什么,怎么講,誰來講,要傳遞的關鍵信息(kenmessage)是什么,這些關鍵詞的支持信息是什么,醫(yī)生習慣接受信息的方式是什么,帶給醫(yī)生的利益是什么,出了開會還可以做什么………這些“為什么”想不清楚自然也說不明白,產(chǎn)生不了預期的效果結(jié)構(gòu)是改進不完善,改革不徹底,對專業(yè)話推廣喪失信心。6學術會議召開的狀況、特點各公司會議多如牛毛,醫(yī)生選擇余地大;對醫(yī)生來說一般的會議不再是激勵因素;滿足醫(yī)生更高層次需求的時機已經(jīng)成熟;醫(yī)生的潛在需求很多,需要發(fā)現(xiàn)、激發(fā);7如何滿足醫(yī)生更高層次的需求社交的需求:——組織更多的興趣小組
4、、小型沙龍等,幫助建立更多的小圈子,讓大家找到友愛和歸屬感。尊重的需求:——比如組織演講比賽、建立專家論文庫、舉辦博士論壇等,給醫(yī)生更多的表現(xiàn)自己機會,使他們個人的能力和成就得到社會的承認。自我實現(xiàn)的需求:——新生代專家培養(yǎng)計劃、社團地位的提高、學術帶頭人的培養(yǎng)等等。8學術推廣的意義、作用、目的意義1、通過科學嚴謹而誠信地宣講藥品知識,讓醫(yī)生掌握所銷售藥品的關鍵信息;2、醫(yī)生將該藥品與同類產(chǎn)品進行比較后,差異點一目了然;3、在對病人進行診治時,醫(yī)生就會優(yōu)化治療某種疾病或某個癥狀的藥物治療方案,從而讓病人花費更少,安全性
5、更高,療效更好地恢復健康。因此,倘若藥企引用的學術依據(jù)和資料無法證明產(chǎn)品的特性,就很難對醫(yī)生進行推廣宣傳。缺乏堅實的基礎,便不會存在成功的學術推廣。9學術推廣的作用一、效率高:國家級的KOL(keyopinionleader,關鍵意見領袖)對某產(chǎn)品的認可和傳播,可以影響成千上萬的年輕醫(yī)生,改變他們的處方習慣。二、更持久:學術推廣能延長產(chǎn)品的生命周期。三、降低銷售難度:專業(yè)化營銷模式使代表更容易獲得信任和尊重,大大降低了公關的難度。10學術推廣的目的醫(yī)生是否有強有力的處方理由;醫(yī)生能否從內(nèi)心深處認可產(chǎn)品,認可產(chǎn)品的差異化
6、優(yōu)勢、認可產(chǎn)品帶給患者的利益。11學術推廣觀念升級1、理念升級;2、內(nèi)涵升級;3、形式升級;4、信息升級5、素質(zhì)升級;12第一個升級:理念升級化模仿為創(chuàng)新化浮躁為嚴謹化投機為務實化透支信任為講求道德13專業(yè)化學術推廣是一種嚴謹和務實的模式,必須扎實的做,做好每一個細節(jié),憑空杜撰來透支客戶信任不能長久。企業(yè)必須樹立建品牌、護品牌的理念,有將企業(yè)做成傳世經(jīng)典的遠景目標。企業(yè)對業(yè)績的追求不能依靠對單一產(chǎn)品的透支,而是應該做好產(chǎn)品生命周期的管理,做好產(chǎn)品線的延伸,做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理。用金牛產(chǎn)品提供的現(xiàn)金培育明星產(chǎn)品,當金牛產(chǎn)品
7、進入衰退期,變成瘦狗時,原來的明星產(chǎn)品又會成長為金牛,使企業(yè)產(chǎn)品形成研發(fā)一批、推廣一批、收獲一批、放棄一批的有序格局,以此來維持穩(wěn)定的業(yè)務成長。14第二個升級:內(nèi)涵升級專業(yè)化學術推廣的內(nèi)容:不能只是羅列一些事實,不易于醫(yī)生接受和記憶,必須做到有證據(jù)、有提煉、有概念。15第三個升級:形式升級學術推廣不是僅限于開會,而是進行整合傳播。包括專業(yè)雜志廣告、專業(yè)協(xié)會和專家公共關系的維護、臨床試驗的設計實施和推廣、繼續(xù)醫(yī)學教育、征文活動、公益活動和事件營銷、發(fā)起和/或參與政府的疾病防治計劃和流行病防治計劃、爭取臨床治療指南的修訂。
8、建立品牌形象,拉動銷售。16例1:楊森治療足癬的產(chǎn)品度身定制了在醫(yī)院內(nèi)免費查足的《護足周》大型公益活動,楊森每年一屆堅持至今收到非常顯著的推廣效果。而6年前,為了提升中美史克“腸蟲清”因為城市市場萎縮而導致逐年下滑的銷售業(yè)績,我們與國家健教司合作,對全國200個縣的中小學校進行寄生蟲的普查和治療,當年提升銷售37%,不但獲得了企業(yè)