“好客山東”旅游品牌形象定位賞析.doc

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1、“好客山東”旅游品牌形象定位賞析摘要“好客山東”采取了綜合型定位方法，并在歸納、挖掘各種旅游資源基礎(chǔ)上，提煉出了山東獨(dú)特的、適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求的“好客文化”，并以這種文化來統(tǒng)領(lǐng)紛雜的旅游資源，從而塑造出鮮明的山東整體旅游形象。文/馬牧青圖/山東·泰山，云海日出泰山為世界自然與文化遺產(chǎn)，有“五岳之首”之稱【正文】近幾年，山東旅游業(yè)跳出資源羅列的舊模式，將綿延兩千多年的“好客文化”作為旅游形象定位，從文化的高度著力塑造山東旅游整體品牌形象，從而叫響了“好客山東”的品牌。2007年以來，山東先后在央視等多家媒

2、體播出旅游形象片，內(nèi)容幾乎涵蓋轄內(nèi)所有城市和景區(qū)，最后定格在“好客山東歡迎您”，從而使山東豐富的旅游資源得到有力的展示，好客文化得到極大的弘揚(yáng)。旅游形象定位有資源主導(dǎo)性、市場(chǎng)導(dǎo)向性、游客取向性等幾個(gè)原則，資源主導(dǎo)性定位主要是立足于旅游資源的特色評(píng)價(jià)和文化主題的挖掘與提煉，反映旅游主體的主要特征，大體分為綜合型、特色性和多元化定位方式?！昂每蜕綎|”采取了綜合型定位方法，并在歸納、挖掘各種旅游資源基礎(chǔ)上，提煉出了山東獨(dú)特的、適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求的“好客文化”，并以這種文化來統(tǒng)領(lǐng)紛雜的旅游資源，從而塑造出鮮明的

3、山東整體旅游形象?！昂每蜕綎|”旅游品牌是對(duì)山東地域自然與歷史文化特色的高度概括和定位，已經(jīng)成為山東最顯著的地域印記和強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性旅游品牌?，F(xiàn)就“好客山東”的旅游形象定位略作分析。一、山東旅游原有的資源性定位明顯不足1、多元化形象定位失之偏頗山東的旅游形象定位有一個(gè)探索的過程，早在上世紀(jì)八十年代末和九十年代，山東就進(jìn)行了最初的旅游形象宣傳。最早的“一山、一水、一圣人”特指泰山、濟(jì)南泉水和曲阜孔子；后來的“走近孔子、揚(yáng)帆青島”特指曲阜和沿海城市青島。事實(shí)上，這兩個(gè)初級(jí)的旅游形象并未達(dá)到理想的宣傳效果，主要有三

4、方面原因：一是兩個(gè)口號(hào)都停留在對(duì)旅游資源的表象描述和概括的層次，只是提到了山東“有什么”，而不涉及山東的資源會(huì)給游客“帶來什么”，沒有從精神層面顧及現(xiàn)代旅游的游客體驗(yàn)與感受；二是兩個(gè)口號(hào)采取了多元化定位方式，不能完全代表整個(gè)山東，無法凸顯山東的魅力，泰山、趵突泉、孔子、青島海濱的確是山東在人們心中留下的最深印象，但是山東擁有的不僅僅是這些資源，難免有以偏概全之嫌；三是定位過于淺顯，沒有提煉出山東特有的、恒久的、游客樂于接受的旅游文化。2、觀光型資源的同質(zhì)化形成景觀文化迷思山東作為齊魯之鄉(xiāng)，旅游資源眾多，但

5、從旅游資源的可替代性上看，特色不夠明顯。一是從自然旅游資源來看，泰山是山東旅游業(yè)生存和發(fā)展的最大籌碼，但在全國(guó)范圍內(nèi)面臨著不少競(jìng)爭(zhēng)，如與之齊名的黃山、嵩山、華山等，雖不是五岳獨(dú)尊，但各有千秋；青島、煙臺(tái)、威海的特色是海濱旅游，但同為沿海城市的廈門、大連等都有毫不遜色的海岸風(fēng)景。二是從人文資源來看，曲阜是儒家文化的發(fā)源地，“三孔”是重要的賣點(diǎn)，但北京的故宮、西安洛陽同樣有著深厚的歷史文化資源，且儒家文化作為華夏文化的淵藪沉淀得更為深厚。由此看來，山東雖有眾多豐富的旅游資源，但與周邊地區(qū)比流于同質(zhì)化，無法在競(jìng)

6、爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)。二、以文化共性進(jìn)行綜合型定位彰顯旅游形象旅游詮釋著人類對(duì)美的向往和渴求，是一種時(shí)尚的社會(huì)消費(fèi)形式，也是一種新的生活習(xí)慣。人們的旅游消費(fèi)需求已發(fā)生重大的改變，開始從以物質(zhì)消費(fèi)為主向物質(zhì)與服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變，這種需求需要品牌的引領(lǐng)和感召。品牌的核心是精神和文化，是能夠統(tǒng)領(lǐng)品牌全局的戰(zhàn)略性內(nèi)涵。山東旅游順應(yīng)了旅游新時(shí)代的要求，在眾多資源中挖掘并升華好客文化，不僅僅是強(qiáng)調(diào)山美和水美，還強(qiáng)調(diào)文化美和人美，進(jìn)而打造旅游文化品牌。1、從儒家文化到好客文化，發(fā)現(xiàn)山東旅游形象的切入點(diǎn)山東乃“孔孟之鄉(xiāng)、禮儀

7、之邦”，作為儒家思想精華的孔孟之道，一向提倡“仁義禮智信”和“溫良恭儉讓”的思想?？鬃铀枷胍浴叭省睘楹诵?，以“禮”為準(zhǔn)則，注重關(guān)心愛護(hù)別人，寬厚待人，體現(xiàn)了以人為本的精神關(guān)懷；行為上重禮儀，講禮貌，體現(xiàn)了最樸素的接人待客之道。孟子的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”有一種推己及人的博大情懷，這是好客文化的品德基礎(chǔ)。儒家經(jīng)典《禮記》更是明確提出了“禮尚往來”的主張。齊國(guó)管仲的“以人為本”思想則是儒家思想的延伸和發(fā)展，稷下學(xué)宮“攬?zhí)煜轮T侯賓客”更是人本思想的踐行?？傊綎|作為儒家文化的發(fā)源地底蘊(yùn)深厚，儒

8、家文化傳播久遠(yuǎn)，直接催生了山東人性化、地緣化和活生生的好客文化，這種文化在山東根深蒂固，成為齊文化和魯文化共有的文化基因，凝結(jié)為充滿仁愛的“山東精神”，并成為華夏文明的基石，直接影響了中國(guó)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。這是發(fā)現(xiàn)山東旅游形象的切入點(diǎn)。2、從好客文化到好客民俗，發(fā)掘山東旅游形象的立足點(diǎn)兩千多年來，好客文化已經(jīng)根植入山東人的骨子里，積淀到山東人的為人、處事和行為規(guī)范上。在山東有兩個(gè)群體使好客文化得到極大的張揚(yáng)，一個(gè)是梁山泊好漢，另