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1、消費者決策過程： 問題認(rèn)知與信息搜集第二章1東北石油大學(xué)內(nèi)容介紹消費者的決策過程，實際就是解決問題的過程。對于復(fù)雜的購買決策，一般要經(jīng)過問題認(rèn)知、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為五個階段。本章在介紹三種類型的消費者購買決策的基礎(chǔ)上，重點討論消費者購買決策中的前兩個階段，即問題認(rèn)知階段與信息搜集階段。2東北石油大學(xué)第一節(jié)消費者決策的類型3東北石油大學(xué)預(yù)備知識：介入程度介入程度是指消費者對購買或購買對象的重視程度和關(guān)心程度。參與程度越高，對信息的搜尋努力越大高度介入并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策高度介入的消費者在信息處理的程度上也很可能有差別4東北石油大學(xué)高度介入的產(chǎn)品條件該產(chǎn)
2、品對消費者非常重要該產(chǎn)品具有情感上的吸引力該產(chǎn)品是消費者真正長久興趣所在購買該產(chǎn)品需要承擔(dān)重大風(fēng)險該產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)信息搜尋和處理的足夠時間可獲得足夠的信息消費者有處理的能力高度介入的其他條件5東北石油大學(xué)一、擴展型決策最復(fù)雜的購買決策，需要經(jīng)歷決策過程的每一個階段。需要大量的搜集信息、分析評價才能決定是否購買，并且購后評價非常全面。條件:介入程度高、品牌差異大、時間充裕6東北石油大學(xué)二、有限型決策消費者在品牌差異不是很大、介入程度不是很高、時間比較短的情況下的決策大都屬于有限型決策。有限的信息搜集和有限的購后評價。尋求多樣化的購買行為和從眾購買行為也應(yīng)
3、該歸屬于有限型決策。7東北石油大學(xué)三、名義型決策問題認(rèn)知后直接購買，幾乎不涉及決策過程，介入程度低，只有當(dāng)消費效果不理想時才會進(jìn)行評價。分為忠誠型購買決策和習(xí)慣型購買決策。行為相似，動因不同。消費者的習(xí)慣型購買會影響信息搜集的類型。對忠誠型和習(xí)慣型購買的研究少，有時出現(xiàn)商家的營銷努力難見成效。8東北石油大學(xué)Extendeddecision-making認(rèn)識問題信息搜集內(nèi)部信息外部信息選擇性評價評價屬性較多復(fù)雜評價原則評價品牌較多購買購后不和諧復(fù)雜的評價Limiteddecision-making認(rèn)識問題信息搜集內(nèi)部信息有限外部信息選擇性評價評價屬性較少簡單評價原則評價
4、品牌較少購買購后沒有不和諧有限的評價Nominaldecision-making認(rèn)識問題信息搜集有限內(nèi)部信息購買購后沒有不和諧非常有限的評價9東北石油大學(xué)四、三種購買決策類型的比較（一）各購買決策經(jīng)歷的階段和各階段消費者介入程度存在差別。（二）不同決策類型下，消費者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。（三）不同決策類型下，消費者在信息搜集上花的時間存在差異。10東北石油大學(xué)問題認(rèn)知第二節(jié)11東北石油大學(xué)一、消費者問題的類型主動性問題被動性問題說明產(chǎn)品的優(yōu)點讓消費者認(rèn)識到問題并相信該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能解決該問題自己意識到問題需要別人引導(dǎo)才能意識到12東北石油大學(xué)主動型問題是指在正
5、常情況下消費者能意識到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。13東北石油大學(xué)對主動型問題，營銷者只要令人信服地向消費者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因為消費者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識。對于被動型問題，營銷者不僅要使消費者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。14東北石油大學(xué)二、問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。理想狀態(tài)實際狀態(tài)不一致認(rèn)識需要15東北石油大學(xué)是否采取行動的影響因素一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差
6、距的大小或強度；二是該問題的相對重要性。16東北石油大學(xué)消費者追求的生活方式消費者現(xiàn)在所處的情境理想狀態(tài)即在這個時點上消費者所希望的狀態(tài)感知的現(xiàn)實狀態(tài)即在這個時點消費者所感知到的現(xiàn)實狀態(tài)差異的自然狀態(tài)消費者的理想狀態(tài)與覺察到的現(xiàn)實狀態(tài)的偏差沒有偏差理想狀態(tài)超過現(xiàn)實狀態(tài)現(xiàn)實狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意沒有行動認(rèn)識問題決策的發(fā)起17東北石油大學(xué)三、影響問題認(rèn)知的因素非營銷因素:時間環(huán)境的變化產(chǎn)品獲取產(chǎn)品消費個體差異18東北石油大學(xué)四、發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法直覺詢問法觀察法投射法19東北石油大學(xué)五、激發(fā)消費者對問題的認(rèn)知（一）一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知選擇性問題認(rèn)知
7、注意：一般性問題認(rèn)知情況下營銷策略的實施要科學(xué)合理，避免為他人做嫁衣。同類產(chǎn)品可以解決同一需求某種產(chǎn)品可以解決獨特需求20東北石油大學(xué)（二）激發(fā)問題認(rèn)知的方法通過改變消費者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的差距。通過影響消費者對現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識來激發(fā)消費者的問題認(rèn)知。對差距的重新認(rèn)識改變理想狀態(tài)改變現(xiàn)實狀態(tài)21東北石油大學(xué)（三）問題認(rèn)知的時機消費者因人而異（事前和事后)事前營銷對消費者和企業(yè)都更加有利22東北石油大學(xué)六、壓制消費者對問題的認(rèn)知消費者對某些有害身體健康的產(chǎn)品的認(rèn)知往往是營銷者要避免的。在有限型和名義型決策的條件下，企業(yè)不希望
