營(yíng)銷理論知識(shí)講義.ppt

《營(yíng)銷理論知識(shí)講義.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫(kù)。

1、第一章：論理——什么是營(yíng)銷？彼得·德魯克：任何企業(yè)都有且只有兩個(gè)最基本的功能，那就是營(yíng)銷與創(chuàng)新?！豆芾韺?shí)踐》1.1營(yíng)銷1.2營(yíng)銷管理1.3營(yíng)銷學(xué)1.4營(yíng)銷理念第一章：論理——什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)工作，就是努力把產(chǎn)品（服務(wù)）賣(mài)掉，使企業(yè)獲利；營(yíng)銷就是找到目標(biāo)用戶，并滿足這些目標(biāo)用戶需求的過(guò)程；營(yíng)銷就是建立有效的隊(duì)伍，發(fā)揮營(yíng)銷人員的作用，把產(chǎn)品賣(mài)掉，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)；1.1營(yíng)銷營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)功能的延伸，是企業(yè)使產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的工作；營(yíng)銷就是加大廣告力度，開(kāi)展多種促銷，提升公司形象；營(yíng)銷是一種推銷產(chǎn)品的藝術(shù)，是向

2、顧客傳遞更高標(biāo)準(zhǔn)的生活。1.1營(yíng)銷（續(xù)）菲利浦?科特勒：營(yíng)銷就是通過(guò)個(gè)人或者集體的創(chuàng)造，交換產(chǎn)品（服務(wù)）和價(jià)值從而使其獲得所需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。所以請(qǐng)注意：營(yíng)銷≠促銷≠推銷營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。首先：交換是什么？——有哪些未能滿足的需求？這些需求我有能力滿足嗎？我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出最適應(yīng)這些需求的產(chǎn)品（服務(wù)）？其次：與誰(shuí)交換？——這些未能滿足需求的顧客是誰(shuí)？他們有哪些與眾不同的特征？他們的購(gòu)買(mǎi)愿望如何？他們的購(gòu)買(mǎi)能力如何？營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的

3、一項(xiàng)工作。再次：何時(shí)交換？——我們與顧客交換的時(shí)間成熟了嗎？什么是最佳推出時(shí)間？與競(jìng)爭(zhēng)者相比，我們又有什么優(yōu)勢(shì)？營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。再其次：何地交換？——我們?cè)谑裁吹胤浇粨Q最合適？市場(chǎng)的范圍大??？市場(chǎng)的特征是什么？是直接還是間接的市場(chǎng)交換？營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。最后：如何交換？——如何揭開(kāi)顧客的心智“黑箱”？如何運(yùn)用營(yíng)銷組合策略？如何發(fā)揮銷售人員積極性？如何提高顧客滿意度？營(yíng)銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作

4、。一切的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞交換來(lái)開(kāi)展的。所有的營(yíng)銷學(xué)研究都是針對(duì)交換而不斷細(xì)化的。營(yíng)銷的立體透視1.1.1營(yíng)銷的主體——交換者1.1.2營(yíng)銷的客體——市場(chǎng)1.1.3營(yíng)銷的本體——交換1.1.4營(yíng)銷的載體——4Ps任何營(yíng)銷活動(dòng)都是由買(mǎi)、賣(mài)雙方構(gòu)成，缺一方就不能交換，也就不存在營(yíng)銷活動(dòng)。復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)由多方組成。除了買(mǎi)、賣(mài)雙方外還有中介方的介入。其中，買(mǎi)方是多種身份，賣(mài)方是多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，中介方又是復(fù)雜紛呈，他們之間是個(gè)多方博弈的過(guò)程。如：手機(jī)銷售市場(chǎng)的交換者。1.1.1營(yíng)銷的主體——交換者在交換雙方中，行為積極、處于主動(dòng)的一方

5、為營(yíng)銷者；反之被稱為預(yù)期顧客。營(yíng)銷活動(dòng)可以分為:營(yíng)利性和非營(yíng)利性。所以，營(yíng)銷不僅是企業(yè)的活動(dòng)，也包括各種非營(yíng)利組織的交換活動(dòng)。1.1.1營(yíng)銷的主體——交換者（續(xù)）1.1.2營(yíng)銷的客體——市場(chǎng)任何營(yíng)銷活動(dòng)都是在市場(chǎng)里進(jìn)行的，只不過(guò)市場(chǎng)的表現(xiàn)形式不同罷了。人們對(duì)市場(chǎng)有多種定義：市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方交換產(chǎn)品的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品從賣(mài)方向買(mǎi)方轉(zhuǎn)移的一切過(guò)程；市場(chǎng)是圍繞商品交換而發(fā)生的一切社會(huì)關(guān)系的總和；市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)這種需要和欲望的全部潛在顧客所組成。（菲利浦?科特勒）由此可見(jiàn)：市場(chǎng)可能是個(gè)點(diǎn)

6、——場(chǎng)所市場(chǎng)可能是條線——過(guò)程市場(chǎng)可能是張面——關(guān)系市場(chǎng)可能是個(gè)體——顧客1.1.2營(yíng)銷的客體——市場(chǎng)（續(xù)）1.1.3營(yíng)銷的本體——交換營(yíng)銷從本質(zhì)上講是一種行為——人們交換商品的行為；營(yíng)銷從管理上講是一種程序——為達(dá)到有效交換所進(jìn)行的分析-計(jì)劃-執(zhí)行-控制；營(yíng)銷從特征上講是一項(xiàng)工作——公司通過(guò)有效地交換，來(lái)滿足用戶需要并實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的工作；營(yíng)銷從功能上講是一種職能——是為了做好市場(chǎng)交換而必須與市場(chǎng)緊密相連的一項(xiàng)管理職能。1.1.4營(yíng)銷的載體——4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略組合）企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要是通過(guò)4Ps來(lái)展開(kāi)

7、的：產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的基本載體，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)；價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷的一把雙刃劍，是交換的核心要素。但要注意常常在砍傷對(duì)手的同時(shí)，不小心也會(huì)傷了自己；1.1.4營(yíng)銷的載體——4Ps（續(xù)）（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略組合）分銷是企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段與過(guò)程，是交換的全面剖析；促銷是企業(yè)營(yíng)銷的添加劑和潤(rùn)滑油，可以提高交換的速度和質(zhì)量。1.2.1營(yíng)銷在企業(yè)中的地位1.2.2營(yíng)銷管理過(guò)程1.2營(yíng)銷管理1.2.1營(yíng)銷在企業(yè)中的地位營(yíng)銷是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要職能。因此營(yíng)銷管理具有一切管理的共同特征：管理目標(biāo)——提高效率和效益；管理手段—

8、—計(jì)劃、組織與控制；管理方法——科學(xué)性加藝術(shù)性；管理重點(diǎn)——協(xié)調(diào)各種關(guān)系，激勵(lì)與調(diào)動(dòng)積極性。營(yíng)銷作為一般功能營(yíng)銷作為較為重要的功能營(yíng)銷營(yíng)銷作為核心功能營(yíng)銷顧客營(yíng)銷作為核心和重要功能1.2.2營(yíng)銷管理過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷方案管理營(yíng)銷努力1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境分析：宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析、微觀市場(chǎng)環(huán)境分析；需求分析：消費(fèi)者需求