營(yíng)銷渠道決策(000002).ppt

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮2006.2.13第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策13.1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)13.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱營(yíng)銷渠道）是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織的集合。營(yíng)銷渠道的概念可用下圖來(lái)描述：第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策生產(chǎn)者（企業(yè)）消費(fèi)者（使用者）產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品中間商營(yíng)銷渠道概念第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策13.1.2為什么要利用市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)中間商在營(yíng)銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.減少交易次數(shù)，提高流通效率2.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3.縮短產(chǎn)需之間的時(shí)間、空間距離4.

2、有效地承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷職能第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策13.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的功能產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中流動(dòng)時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形成運(yùn)動(dòng)的“流”，如圖所示：第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策商流制造商中間商顧客物流運(yùn)輸商顧客制造商倉(cāng)庫(kù)中間商貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客信息流制造商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策13.1.4市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的類型零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策對(duì)于四種基本類型的營(yíng)銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)?/p>

3、次的不同而具有較大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實(shí)際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。因此，要反映一個(gè)企業(yè)所使用的營(yíng)銷渠道的情況，需引入營(yíng)銷渠道的層次、長(zhǎng)度、寬度等概念。營(yíng)銷渠道中的各種中間商，每一種中間商就是一個(gè)層次產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道流動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的層次數(shù)。渠道的每次層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策13.2營(yíng)銷渠道中的中間商中間商是專門從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人。他們能以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能，并在生產(chǎn)和消費(fèi)之間起到溝通信息和調(diào)解矛盾的作用。一般中間商分類方式有兩

4、種，一是按銷售對(duì)象分類，將中間商分為批發(fā)商和零售商兩大類；二是按產(chǎn)品流通過(guò)程中有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類，將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策13.2.1批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。1.批發(fā)商的特點(diǎn)和作用第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策（1）批發(fā)商的特點(diǎn)a.批發(fā)商是處在企業(yè)之間的中間商。b.批發(fā)商的交易是在企業(yè)之間進(jìn)行的。c.批發(fā)商的交易完成后產(chǎn)品一般不退出營(yíng)銷渠道。（2）批發(fā)商的作用a.對(duì)生產(chǎn)者的作用提高銷售效率、便于對(duì)營(yíng)銷渠道的有效控制、對(duì)營(yíng)銷策略

5、的有效實(shí)施第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策b.對(duì)零售商的作用利用批發(fā)商的產(chǎn)品配銷功能，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益c.對(duì)生產(chǎn)者和零售商共同的作用發(fā)揮其信息溝通的作用，利用其倉(cāng)儲(chǔ)條件實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品供需的調(diào)節(jié)，承擔(dān)一定的服務(wù)功能2.批發(fā)商的種類商人批發(fā)商、經(jīng)濟(jì)商和代理商、制造商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策（1）商人批發(fā)商：獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，它們先將產(chǎn)品買進(jìn)，然后再以批發(fā)的形式將產(chǎn)品賣出去。根據(jù)所能提供的服務(wù)不同，可再分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。向生產(chǎn)者和零售商提供各種服務(wù)的批發(fā)商向生產(chǎn)者和零售商提供有限服務(wù)主要有現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、

6、卡車批發(fā)商、承銷批發(fā)商、托售批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策（2）經(jīng)紀(jì)商和代理商主要職能是為買賣提供方便，借此賺收傭金作為報(bào)酬。他們與商人批發(fā)商相似的是，一般根據(jù)產(chǎn)品線或顧客類型劃分經(jīng)營(yíng)范圍。為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，由雇傭他們的一方付費(fèi)。根據(jù)一方的要求，代理其銷售或購(gòu)買產(chǎn)品的批發(fā)商。根據(jù)代理的對(duì)象和方式可分為生產(chǎn)者的代理商、采購(gòu)代理商、銷售代理商和傭金商。第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策（3）制造商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處---銷售分店和銷售辦事處---采購(gòu)辦事處13.2.2零售商所謂零售是指將貨物和服

7、務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。零售商是主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策1.零售商的特點(diǎn)和作用（1）零售商的特點(diǎn)---零售商是以最終消費(fèi)者作為服務(wù)對(duì)象---零售商處于流通過(guò)程的最末端，要注意售后服務(wù)---零售商一般是零星交易，頻率很高，從業(yè)人數(shù)多，基本屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)。---零售商面對(duì)廣大消費(fèi)者，直接受到人口分布的影響，分布面廣，分布點(diǎn)多，一般設(shè)在繁華地區(qū)和居民稠密區(qū)。第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策（2）零售商的作用---對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)者，零售商承擔(dān)著針對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的重要職能。---對(duì)最終消費(fèi)者，零售商起著方便顧客的作用

8、。---信息溝通作用。2.零售商的種類（1）商店零售商，指固定的銷售場(chǎng)所的零售商，主要有專營(yíng)店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便店、超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特技商場(chǎng)、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、目錄銷售陳列室第13章?tīng)I(yíng)銷渠道決策（2）無(wú)店鋪零售商，指沒(méi)有固定的銷售場(chǎng)所的零售商，有直接推銷、直接營(yíng)銷