找準顧客心之市場定位策劃.ppt

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1、第四章找準顧客心—市場定位策劃學習目標知識學習目標1.掌握市場細分策劃的基礎(chǔ)、標準與程序2.掌握目標市場策劃的策略與切入方法3.掌握市場定位策劃的步驟、策略與方法能力實訓(xùn)目標1.具備市場細分策劃的能力2.初步具備目標市場選擇及切入策劃的能力3.初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力第一節(jié)市場定位策劃概述一、市場定位策劃及其原則1.市場定位策劃的含義(1)是營銷策略策劃的前提(2)是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)(3)是整合市場傳播策劃的依據(jù)(4)有助于樹立企業(yè)及其品牌形象二、市場定位策劃的模式與內(nèi)容1.市場定位的模式(1)統(tǒng)一定

2、位模式(2)集中定位模式(3)差異定位模式2.市場定位策劃的內(nèi)容(1)產(chǎn)品定位(2)市場定位(3)企業(yè)定位三、市場定位策劃的最佳途徑1.通過產(chǎn)品實體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化2.通過服務(wù)創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品差異化3.通過信息傳遞實現(xiàn)產(chǎn)品差別化第二節(jié)市場細分與目標市場選擇策劃一、市場細分策劃1.市場細分策劃的基礎(chǔ)(1)市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費者需求的差異性(2)消費者需求的相似性是市場細分的理論基礎(chǔ)2.市場細分策劃的標準(1)地理環(huán)境標準(2)社會經(jīng)濟標準(3)消費行為心理標準3.市場細分策劃的程序(1)明確企業(yè)的經(jīng)營方向

3、和經(jīng)營目標(2)根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細分的細分變量(3)根據(jù)細分變量進行初步細分(4)進行篩選(5)對市場細分初步命名(6)進行檢查分析(7)選定目標市場二、目標市場選擇策劃目標市場策略策劃無差異性營銷策略(2)差異性營銷策略(3)集中性營銷策略2.目標市場的切入策劃(1)目標市場的切人方式新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式以技術(shù)優(yōu)勢挺進市場借助企業(yè)原有的聲譽切入填補空白，大膽全面切入非新產(chǎn)業(yè)切人市場的方式收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場與其他企業(yè)合作進入市場(2)切入目標市場的方法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷法公共關(guān)

4、系法感情聯(lián)絡(luò)法利益吸引法權(quán)威人士推介法(3)切入目標市場的時間選擇正常準備時間適應(yīng)市場形勢變化的調(diào)整時間第三節(jié)市場定位過程與策略策劃一、市場定位過程、步驟策劃1.市場定位過程策劃明確潛在的競爭優(yōu)勢(2)選擇相對的競爭優(yōu)勢(3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢2.市場定位步驟策劃分析目標市場的現(xiàn)狀與特征(2)目標市場的初步定位(3)對目標市場的正式定位二、市場定位策略策劃市場定位策略針鋒相對的定位策略(2)填補空隙策略(3)重新定位策略2.產(chǎn)品定位方法(1)特色定位法(3)用途定位法(5)競爭定位法(7)利益定位法(9)消費者定

5、位法(11)感情定位法(13)情景定位法(15)附加定位法(2)利益定位法(4)使用者定位法(6)檔次定位法(8)形狀定位法(10)類別定位法(12)比附定位法(14)文化定位法復(fù)習思考1.什么是細分市場策劃?其標準、程序有哪些?2.什么是目標市場選擇策劃?其策略主要有哪些?3.在選定目標市場以后，為什么還必須進行切人市場的策劃?4.市場定位策劃在企業(yè)營銷策劃中的重要性是什么?5.市場定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些?