競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課件3).ppt

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1、競爭戰(zhàn)略Chapter6第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第二節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)差異化戰(zhàn)略第四節(jié)集中化戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)要點及目標(biāo)1.掌握基本競爭戰(zhàn)略的類型2.掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略的實施要點3.掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險關(guān)鍵概念競爭戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略什么是競爭戰(zhàn)略？企業(yè)在特定的市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法，或是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中所采取的用來抵御市場競爭壓力和加強自身市場地位的策略性行為。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標(biāo)最優(yōu)成本戰(zhàn)略

2、全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場三種一般競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢低成本　　　　　　　　差異化三種基本戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)通過各種辦法使各項費用降到最低，使自身產(chǎn)品的價格比競爭者更低，以此獲得競爭優(yōu)勢。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義（二）實現(xiàn)低成本優(yōu)勢的途徑（一）成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的幾種形式：簡化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品“返璞歸真”。將產(chǎn)品或服務(wù)中的附加功能全部取消（如手機）改進(jìn)設(shè)計和生產(chǎn)工藝用更便宜的原材料代替昂貴原料，或者改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)節(jié)約材料的用量。控制投入成本節(jié)約原材料投入、人工投入成本其它：規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)進(jìn)步、控制采購、營銷、管理成本，縮短營銷渠道。（二）實現(xiàn)成本

3、領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑另一視角：1、控制好價值鏈各活動（環(huán)節(jié)）的成本驅(qū)動因素。2、優(yōu)化價值鏈。（省略或跨越一些高成本的價值鏈活動）。技術(shù)/新產(chǎn)品開發(fā)顧客需求/支持流程供應(yīng)資產(chǎn)管理學(xué)習(xí)培訓(xùn)利潤外部后勤生產(chǎn)操作內(nèi)部后勤營銷/銷售服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施HR管理技術(shù)開發(fā)采購管理輔助活動基本活動邁克·波特：競爭的價值鏈途徑1：控制價值鏈活動的成本驅(qū)動因素波特列出了10種成本驅(qū)動因素。（規(guī)模經(jīng)濟、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)能力利用形式、聯(lián)系、相互關(guān)系、聯(lián)合、選擇時機、自主政策、地理位置和政體因素。）供應(yīng)制造成品物流銷售服務(wù)將供應(yīng)商產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)過程相連接的系統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)，低成本

4、的學(xué)習(xí)曲線，專業(yè)分工，高效率的設(shè)備低成本的分銷程序，選擇價格低的運輸方式。訓(xùn)練有素的銷售隊伍；能夠形成批量的價格。價值鏈與成本驅(qū)動因素產(chǎn)品安裝有效率，質(zhì)量可靠避免重復(fù)維修可降低成本的信息系統(tǒng)，較少的層級技術(shù)投入以降低生產(chǎn)過程的成本，模仿或追隨型的產(chǎn)品開發(fā)強調(diào)效率和技能薪酬制度，突出成本取向的人力資源開發(fā)鼓勵供應(yīng)商降低生產(chǎn)成本、減少不必要的環(huán)節(jié)，大規(guī)模采購，零庫存利潤基礎(chǔ)設(shè)施人力資源研發(fā)管理采購管理(一)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，重組內(nèi)部價值鏈全面審視、改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。具體做法是:識別增值作業(yè)、非增值作業(yè)，以及成本高的作業(yè)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行作

5、業(yè)重組，消除不增值作業(yè)，跳過成本高作業(yè)，從而達(dá)到降低價值鏈成本。(二)優(yōu)化行業(yè)價值鏈（1）價值鏈分解(外包戰(zhàn)略)（2）價值鏈整合（3）價值鏈延伸（形成橫向一體化，縱向一體化戰(zhàn)略）等。途徑2：優(yōu)化價值鏈,降低成本（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處1、實施低成本，可抵擋競爭對手的對抗2、抵御買方討價還價的能力(顧客要求降價)3、增強與供應(yīng)商討價還價的能力(規(guī)模采購，議價能力強，且能應(yīng)付供應(yīng)商提價威脅)4、企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模（進(jìn)入壁壘）和成本優(yōu)勢（無利可圖），使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，形成進(jìn)入障礙。5、抵御替代品的侵占市場（因為

6、價格低意味性價比高，這無疑增加了現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力）（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險一味追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過時，技術(shù)水平落后。過于專注于低成本可能會忽視顧客的需求（附加功能）。一味追求低成本可能犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)。行業(yè)中新加入者通過模仿、以更低的成本起點參與競爭，后來居上。（五）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性1.初期打市場最直接、最有效，也是最殘酷。2.市場中有大量的對價格敏感的顧客（即產(chǎn)品的價格富有彈性）。3.各廠商提供的產(chǎn)品差別化不太（產(chǎn)業(yè)處于同質(zhì)化，標(biāo)準(zhǔn)化階段，如：原料性的；生產(chǎn)資料性）。4.購買者不太在意品牌間的差別。5.廠商之間的

7、競爭非常激烈。6.產(chǎn)品實施差異化的途徑很少。7.消費者的轉(zhuǎn)換成本很低。8.消費者具有較大的降價談判能力。二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化的含義及類型含義：憑借品牌特色、質(zhì)量的特色、功能特色、服務(wù)特色等來形成與競爭對手產(chǎn)品的不同（差異化），形成的競爭優(yōu)勢，從而贏得顧客。類型：質(zhì)量差別化，品種規(guī)格差別化，功能差別化、品牌差別化、服務(wù)差別化。（總之，差異化可以是內(nèi)在的，外在的；內(nèi)容的，形式的；物質(zhì)的，文化的）蘋果手機（好玩），高等學(xué)校專業(yè)趨同。（二）差異化的來源與驅(qū)動因素強調(diào)一點：差別化戰(zhàn)略必須要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色（差異化）。價

8、值鏈上的每一項活動都可能成為差異化的來源。（三）差別化戰(zhàn)略的價值鏈基礎(chǔ)高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，以更好地了解顧客的購買傾向結(jié)構(gòu)全企業(yè)范圍內(nèi)強調(diào)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的重要性HR設(shè)計激發(fā)員工創(chuàng)造力和生產(chǎn)力的薪酬體系，一定程度上更多地使用利管理主觀評價