塑造成功品牌發(fā)展房產(chǎn)行業(yè)論文.doc

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1、塑造成功品牌發(fā)展房產(chǎn)行業(yè)論文編者按：本文主要從房地產(chǎn)品牌的涵義；房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必耍性；房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問題；房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對策與建議進行論述。其中，主要包括：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)尚質(zhì)量、低成本的競爭在過去的兒年基本己經(jīng)解決、房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時髦概念、房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場、市場競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌、產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催牛品牌、房地產(chǎn)市場相對過剩的總體格局呼喚品牌、冏品的品牌形象己成為消費者認知的第一要素、品牌意識薄弱、品牌建設(shè)的連貫性差、缺乏打造品牌所需要的人才、不注垂品牌的根本一房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量

2、、樹立正確品牌觀，強化全員品牌意識、“母子式”的命名策略、卓越的質(zhì)量等，具體請詳見。摘要：隨著房地產(chǎn)市場運行機制的不斷完善，房地產(chǎn)行業(yè)逐步走向成熟與理智。在日趨精明與理性的消費者而前，一些明智的開發(fā)商已充分意識到品牌建設(shè)是企業(yè)山領(lǐng)市場、提高市場占有份額的重要手段。本文針對房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問題，提出房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對策與建議。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)1房地產(chǎn)品牌的涵義今天，我們在而對紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標和樓盤的名稱。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競爭在過去的兒年基本己經(jīng)解決

3、，目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競爭空間。從表而上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標志和注冊商標，而從更深層次來看，品牌實際上反映出消費者對產(chǎn)品和廠商的判斷、認可和評價。產(chǎn)品是消費者購買并期望帶來實際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠不是一個自然、簡單的過程。“品牌是歷史的產(chǎn)物，品牌是市場的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標準是市場，檢驗品牌價值大小的標準也是市場?！盵1]房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對這

4、i概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般認為房地產(chǎn)品牌包含兩個方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽，而項口品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)項目的社會價值的認知。房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)的知名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是末來房地產(chǎn)企業(yè)市場竟爭的必然趨勢。房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性.1市場競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國房地產(chǎn)市場漸趨成熟，消費者買房己經(jīng)開始注重品牌效應(yīng)。對消費者而言，住宅區(qū)別丁?普通商品，具有價值量大、使用周期長、商品特性不直觀

5、的特點，因而購買風險大。消費者購買心理及行為較為復(fù)雜，購買決策謹慎理智，消費者購買住宅時除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實現(xiàn)等心理滿足。這種附加價值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場上品牌住宅一經(jīng)推出,就會以其良好的知名度，引起消費者的關(guān)注和積極評價。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費者會認為購買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們在購房吋僅需衡量地段、價位等極少因素，就可以快速做出購買決定。而且，我國己經(jīng)加

6、入WTO,市場準入將進一步擴大，越來越多的國外知名房地產(chǎn)公司將進入中國市場，激烈的市場竟爭將迫使企業(yè)走差異化經(jīng)營之路。品牌作為企業(yè)差異化的集屮體現(xiàn)，是其它企業(yè)無法效仿的。因此，隨著市場竟爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2].2產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進步、設(shè)計和施工技術(shù)的不斷改進、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來越明顯。而且我國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿性的特點也導(dǎo)致同質(zhì)化競爭日益嚴重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品屮獨具特色，必須塑造自己的品牌。.3房地產(chǎn)市場相對過

7、剩的總體格局呼喚品牌據(jù)有關(guān)專家分析，目前我國的房地產(chǎn)市場處于一種相對過剩的格局。這種“相對過?！奔缺憩F(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量過多，也表現(xiàn)為眉地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量過多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個區(qū)縣的地盤上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，口大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出小、弱、散的特點。國外統(tǒng)計資料表明，在某一領(lǐng)域前十大品牌的市場份額通常超過70%,但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率不超過30%,而香港則占到80%o隨著我國房地產(chǎn)市場的完善和競爭的口趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實力急劇增強，市場競爭的核心能力正加速形成，批對市場有較大影響能力

8、的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實力小和缺乏核心競