市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 品牌定位戰(zhàn)略案例分析---王老吉.ppt

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1、品牌定位戰(zhàn)略王老吉案例分析王老吉飲料歷年銷(xiāo)量2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元(含盒裝)2006年??近40億元(含盒裝)2007年??近90億元(含盒裝)加多寶公司歷年建廠的投資1995年,加多寶公司成立,在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠,一期投資金額2000萬(wàn)美元。1999年,在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期,投資金額3000萬(wàn)美元。2003年,在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額3000萬(wàn)美元。2004年,在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠,投資金額2500萬(wàn)美元。2005年,在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠,投資金額3000萬(wàn)美元。2006

2、年,在廣東南沙開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額1億美元2007年,在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額約2500萬(wàn)美元。 ????????????在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額9980萬(wàn)美元。品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,生產(chǎn)王老吉涼

3、茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū),王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào))。背景2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”)是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群,紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國(guó),就必須克服

4、一連串的問(wèn)題,甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 ????而所有困擾中,最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài),還是當(dāng)“飲料”賣(mài)?現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一:廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂在廣東,傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用。說(shuō)起涼茶想到王老吉,說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,銷(xiāo)量大大受限。 ????另一個(gè)方面,加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品,其氣味、顏色

5、、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足,當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí),不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi),或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在最講究“功效”的涼茶中,它也不是一個(gè)好的選擇。 ????在廣東區(qū)域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔,讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認(rèn)知混亂之中。 ????而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南,主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地,消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,經(jīng)

6、他們的引導(dǎo)帶動(dòng),紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心,紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚,如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁,很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代,一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 ????面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo),明確紅罐王老吉的核心價(jià)值,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)?,F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二:紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外,人們并沒(méi)有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水,泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且,內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)

7、的藥物來(lái)解決。 ????做涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè),以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 ????而且,紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中藥味,對(duì)口味至上的飲料而言,的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià),如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣?,F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三:推廣概念模糊如果用“涼茶”概

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