產(chǎn)品組合策略與市場(chǎng)壽命周期策略.ppt

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1、第五章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期策略品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念及意義（一）產(chǎn)品：提供給市場(chǎng),能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要的任何有形或無形物品——實(shí)物、服務(wù)、技術(shù)、事件、創(chuàng)意、策劃、知識(shí)、觀念、信息等等。潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品（二）整體產(chǎn)品五個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品最基本的層次(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。實(shí)現(xiàn)核心利益所必須借助的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。(augmentedproduct)，即提供超過

2、顧客期望的服務(wù)和利益服務(wù)促銷.ppt,(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向）核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品（三）整體產(chǎn)品模型的營(yíng)銷意義1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；一張床墊.ppt2、消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來越多；賣得不是商品是智慧.ppt3、潛在產(chǎn)品的挖掘成為競(jìng)爭(zhēng)制勝一個(gè)非常重要的砝碼。二、產(chǎn)品的分類

3、（一）消費(fèi)品分類⑴便利品（非耐用品）：⑵選購品（耐用品）：⑶特殊品：⑷非渴求品：（二）工業(yè)品分類⑴材料和部件：⑵資本項(xiàng)目：⑶供應(yīng)品和服務(wù)：第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品大類、項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指—個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品項(xiàng)目有多少花色、品種、規(guī)格產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合服裝——男西裝、女西裝、男風(fēng)衣、女風(fēng)衣鞋

4、子——棉鞋、皮鞋、涼鞋、拖鞋帽子——禮帽、壓舌帽洗衣機(jī)——雙缸、半自動(dòng)、全自動(dòng)寬度=4深度=4、4、2、3長(zhǎng)度=13（一）波士頓咨詢公司法：市場(chǎng)增長(zhǎng)-份額矩陣（BCG法）二、產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)對(duì)策1、發(fā)展——以提高市場(chǎng)占有率為目的。？類/☆類2、保持——G類3、收割——以短期利潤(rùn)為目標(biāo)小牛類/？類/D類4、放棄——清理項(xiàng)目?。款?D類評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)1、月牙分布2、黑球失敗法則3、西北大吉，東南主兇4、踴躍移動(dòng)（二）通用電氣公司法（GE法）通用電器公司（GeneralElectricCompany，GE，NYSE：GE），世界上最大的提供家

5、電技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的跨國(guó)公司。據(jù)2007年統(tǒng)計(jì)，GE的銷售收入是1727.38億美元，是世界上擁有市場(chǎng)資產(chǎn)第二多的公司，并且在過去4年銷售收入一直位于世界第一或第二。GE是在公司多元化發(fā)展當(dāng)中，較為出色的跨國(guó)公司。目前，公司業(yè)務(wù)遍及世界100多個(gè)國(guó)家，擁有員工315,000人。現(xiàn)任董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官（CEO）是杰夫·伊梅爾特。其歷史可追溯到托馬斯·愛迪生，他于1878年創(chuàng)立了愛迪生電燈公司。1892年，愛迪生通用電氣公司和湯姆森-休斯頓電氣公司合并，成立了通用電氣公司(GE)。GE是自道·瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設(shè)立以來唯一至今

6、仍在指數(shù)榜上的公司。GE的品牌價(jià)值是490億美元，是世界上品牌價(jià)值第4大的公司。GE的品牌口號(hào)是“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”（imaginationatwork）。此公司產(chǎn)生了一個(gè)20世紀(jì)最偉大的CEO—杰克·韋爾奇。他26歲進(jìn)入通用，工作40年，當(dāng)了20年CEO，期間完成993次并購，使年產(chǎn)130億美元的制造商成為4800億美元的工業(yè)巨頭，公司股票實(shí)現(xiàn)5000%的增長(zhǎng)。（二）通用電氣公司法（GE法）企業(yè)業(yè)務(wù)力量：質(zhì)量、品牌、信譽(yù)、產(chǎn)能、促銷、成本等市場(chǎng)吸引力：市場(chǎng)大小、年增長(zhǎng)、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)等業(yè)務(wù)力量市場(chǎng)吸引力強(qiáng)(3.67)中(2.

7、33)弱(1)高（3.67）中(2.33)低(1/5)GE法1、綠色——增加投資，發(fā)展壯大。2、黃色——維持原有投入和市場(chǎng)占有率3、紅色——收割，放棄。三、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合在市場(chǎng)形勢(shì)好時(shí)：拓展寬度，可充分利用人財(cái)物，分散風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)深度，可更好地滿足顧客需要；增加關(guān)聯(lián)性，可樹立企業(yè)形象。市場(chǎng)形勢(shì)不好時(shí)：（二）縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品延伸策略：即全部或部分地改變產(chǎn)品原有的市場(chǎng)定位。向下延伸：高→→低？高檔市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢；高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；成為全面型企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)：形象受損；激怒低檔生產(chǎn)者；經(jīng)銷商不干。向上延伸：低

8、→→高？高檔商品暢銷；高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱風(fēng)險(xiǎn)：高檔者轉(zhuǎn)向低檔；顧客不信；經(jīng)銷商不干產(chǎn)品組合策略雙向延伸：低←←中→→高（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化逐漸實(shí)現(xiàn)快速實(shí)現(xiàn)(五)產(chǎn)品線特色化個(gè)性化產(chǎn)品茅臺(tái)與五糧液之延伸策略2005年，茅臺(tái)主營(yíng)收入39億，利潤(rùn)11億；而五糧液64.2億，利潤(rùn)僅為7.9