淺析房地產(chǎn)概念營銷.doc

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1、摘要：木文詳細(xì)論述了當(dāng)前房地產(chǎn)市場屮流行的概念營銷，對概念營銷產(chǎn)生的原因及概念營銷的分類等都有準(zhǔn)確的論述，同時(shí)提岀了概念營銷屮應(yīng)該注意的有關(guān)問題，對于認(rèn)識(shí)和把握概念營銷的內(nèi)涵具有很大的益處，有利于開發(fā)商提高房地產(chǎn)營銷水平。關(guān)鍵詞：市場細(xì)分市場定位概念營銷近年來，隨著房地產(chǎn)市場得快速發(fā)展，各種房地產(chǎn)的促銷方案層出不窮，一時(shí)間五花八門的房地產(chǎn)概念也都冒了岀來，健康住宅，親情住宅，述有怎么集成住宅等等。房地產(chǎn)行業(yè)似乎也相當(dāng)年的家電行業(yè)一樣，概念漫天飛。當(dāng)然，對于房地產(chǎn)市場的概念營銷我們應(yīng)當(dāng)理性的看待。從市

2、場營銷學(xué)的角度來講，概念營銷是一種基于市場細(xì)分在特定的產(chǎn)品及品牌定位基礎(chǔ)上實(shí)行的營銷手段。它讓企業(yè)在復(fù)雜的市場競爭屮有效的區(qū)別其他競爭對手，獨(dú)樹一幟；同時(shí)更好的滿足消費(fèi)者的需求。在高度同質(zhì)性的市場條件下概念營銷不啻于是一種頗為有效的營銷手段。概念營銷無論從外部的市場環(huán)境還是行業(yè)競爭的角度而言，都具有一定的現(xiàn)實(shí)性。當(dāng)然，對于概念營銷的作用我們應(yīng)該不能流于概念的表面，而應(yīng)該將其作為一種營銷理念，融入到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，市場定位及市場推廣等方方面面。一.概念營銷的分類對于當(dāng)前讓人眼花繚亂的房地產(chǎn)概念，我們可

3、以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行大致的分類,從而提高我們對概念營銷的認(rèn)識(shí)，以在理論研究及T?作屮更好的運(yùn)用概念營銷。1?以居住的空間環(huán)境為核心，強(qiáng)調(diào)空間環(huán)境的白然，環(huán)保及生態(tài)等特點(diǎn)。隨著人們生活水平提高及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者必然要求提高居住環(huán)境,改善生存空間。開發(fā)商則以此為利益核心，從而滿足消費(fèi)者的房地產(chǎn)需求。因此，一時(shí)間間乞種環(huán)境概念層出不窮也不足為怪，比較常見的有親水住宅，花園公寓，生態(tài)住宅等等。2.以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的生存空間形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵模瑥?qiáng)調(diào)空間形態(tài)的便利性，科學(xué)性及現(xiàn)代性等特點(diǎn)。當(dāng)前由

4、于科學(xué)技術(shù)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類的生活環(huán)境及居住的空間形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程屮，不少開發(fā)商開發(fā)了適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要的居住空間形態(tài)，并以其巨大的優(yōu)越性來融介成特定的概念。在這方面比較典型的例了是潘石屹現(xiàn)代城的SOHO概念,它體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)屮部分群體辦公與居住合二為一的需要。這樣，SOHO成功就具有其必然性。此外，商住樓，酒店式住宅等也是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的產(chǎn)物。3.以新材料新技術(shù)為核心，強(qiáng)調(diào)生活形態(tài)的高科技性，前瞻性等特點(diǎn)。現(xiàn)代社會(huì)是科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的社會(huì)，尤其是計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，使得人們生

5、活通過高科技變得方便，智能化，安全。因此，開發(fā)商以此為突破口營造出數(shù)字化，智能化，網(wǎng)絡(luò)化的居住空間。2.以外在環(huán)境為核心，強(qiáng)調(diào)生活工作的方便，高效等特點(diǎn)。人們無論是居住還是工作都希望將通勤成木降到最低。因此，一些占據(jù)了優(yōu)越區(qū)位的開發(fā)商以此為訴求來吸引消費(fèi)者。當(dāng)前熱鬧一時(shí)的軌道住宅，集成住宅等都以交通壞境為突破口進(jìn)行宣傳，形成獨(dú)特的房地產(chǎn)概念。一?.概念營銷的存在的不足概念營銷作為一種營銷策略，能給企業(yè)的銷售管理工作帶來顯著的效益，同時(shí)我們必須（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容）承認(rèn)它也是一把雙刃劍，如果處理的不恰

6、當(dāng)，概念營銷也會(huì)給企業(yè)的銷偉工作帶來災(zāi)難性的惡果。這種情況在現(xiàn)實(shí)屮比較常見的。我們可以看到許多開發(fā)商在造成房了示，簡單的在廣告屮加個(gè)流行的概念，然示等待消費(fèi)者來購買。顯然，這種粗糙的營銷手法是房地產(chǎn)市場早期不成熟的常用方式，但是隨著市場的H益成熟，消費(fèi)者的II益理性，這種偽概念營銷手段是不能適應(yīng)市場發(fā)展的。概念營銷在實(shí)際屮常見的不足Z處有：1.概念的內(nèi)涵與產(chǎn)品定位錯(cuò)位。房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該冇其特定的目標(biāo)顧客群，產(chǎn)品Z間也都具有其獨(dú)特的功能特性，當(dāng)然這種功能特性既包括產(chǎn)品木身的硬件也體現(xiàn)產(chǎn)品的環(huán)境軟件。概

7、念則是對產(chǎn)品功能特性的提煉，在產(chǎn)品屮發(fā)現(xiàn)與其它產(chǎn)品區(qū)別的核心價(jià)值。2.概念營銷缺乏推廣深度。概念營銷應(yīng)該體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的毎一個(gè)環(huán)節(jié)，而不僅僅流于宣傳廣告的需要。而實(shí)際屮，企業(yè)在概念的運(yùn)用上常常流于形式,概念營銷只停留在廣告宣傳上，而在銷傅，促銷及公共關(guān)系等方曲則是將概念拋在腦后，而當(dāng)概念變成炒作，其他后續(xù)工作跟不上時(shí)，對開發(fā)商而言會(huì)造成不良影響。3?概念營銷無法與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略相結(jié)合。概念營銷是一個(gè)概念宣傳的過程。在這個(gè)過程屮，概念的豐富內(nèi)涵也是構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的一個(gè)組成部分。因此，應(yīng)該將概念營銷與

8、企業(yè)的品牌相結(jié)合，從而促進(jìn)企業(yè)的品牌推廣。但是實(shí)際屮，由于相當(dāng)多的房地產(chǎn)企業(yè)缺乏清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，因此使概念營銷成為一種孤軍奮戰(zhàn)的狀況，無法充分發(fā)揮概念營銷的作用。三.概念營銷的作用與價(jià)值通過對房地產(chǎn)市場上備種概念的總結(jié)，我們可以看出，房地產(chǎn)概念并非文字游戲，在背后一般都具有深刻的社會(huì)需求背杲，它反映了市場上消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也代表了社會(huì)發(fā)展的某種方向。因此對于房地產(chǎn)業(yè)而言，概念營銷無疑具有巨大的積極作用。1.概念定位與產(chǎn)品定位及品牌定位的互動(dòng)，促進(jìn)地產(chǎn)營銷及提升地