王老吉公關(guān)傳播案例.ppt

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1、2007“王老吉—中國第一罐” 公關(guān)傳播建議案引言非常感謝客戶給予我司本次機(jī)會(huì)提案,我司將會(huì)根據(jù)目前加多寶王老吉的實(shí)際狀況,竭盡全力制定切實(shí)可行的公關(guān)傳播案;在本案中,我們將介紹:如何打造“王老吉——中國第一罐”的概念;如何選擇傳播策略;如何選擇媒體渠道炒作;希望我司的提案能夠令您眼前一亮!傳播訴求分析紅罐“王老吉”傳播訴求分析紅罐“王老吉”銷售現(xiàn)狀:紅色罐裝王老吉穩(wěn)居涼茶品類的第一位置,占據(jù)了涼茶品類的絕大部分市場份額;紅色罐裝王老吉在部分市場,銷售量已經(jīng)超過了可口可樂罐裝2004年全年銷售突破10億;2005年再

2、接再勵(lì),全年銷量穩(wěn)過20億;2006年再攀銷售高峰……紅罐“王老吉”對象人群:18-40歲,“不要上火”、“追求健康”、“懂生活”人群;目標(biāo)人群消費(fèi)直接誘因——“怕上火”,適合喜歡去火鍋店、去網(wǎng)吧、經(jīng)常熬夜、喜愛戶外活動(dòng)人群;加多寶目標(biāo)受眾,收入在0—3500元超過8成,說明加多寶目標(biāo)客群均為社會(huì)中堅(jiān)分子,社會(huì)主力。紅罐“王老吉”傳播訴求分析紅罐“王老吉”產(chǎn)品訴求:怕上火就喝王老吉預(yù)防上火請喝王老吉由原來的產(chǎn)品訴求2007年產(chǎn)品訴求從產(chǎn)品的表現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品口碑上看,紅罐“王老吉”均表現(xiàn)得非常出色讓我們繼續(xù)深挖…

3、…在消費(fèi)者認(rèn)知上紅罐“王老吉”到底是什么,到底是涼茶還是飲料?從“王老吉”的溯源上看,王老吉顯然是涼茶的屬性;從“王老吉”的產(chǎn)品功用上看,王老吉更偏向于涼茶更甚于飲料;假如以涼茶切入市場,市場份額畢竟有限,而且中國人根深蒂固的思想會(huì)認(rèn)為,涼茶長期服用會(huì)傷身……傳播關(guān)鍵任務(wù):1.紅罐“王老吉”瞄向龐大飲料市場,紅罐“王老吉”是飲料;2.紅罐“王老吉”是健康綠色飲料,老少咸宜,長期飲用不會(huì)傷身紅罐“王老吉”傳播訴求分析打造“中國第一罐”概念契機(jī):“第一”是非常敏感的詞語,在中國的廣告法上,根本不允許出現(xiàn);“第一”的出現(xiàn)卻

4、恰好引起各界關(guān)注,關(guān)注到底紅罐“王老吉”在什么方面達(dá)到第一;而“第一”的關(guān)注點(diǎn),正是我們強(qiáng)化紅罐“王老吉”是飲料而非涼茶的良好契機(jī)?!爸袊谝还蕖钡墓P(guān)難點(diǎn):從紅罐“王老吉”自身挖掘,要打造“中國第一罐”理念自身依據(jù)并不十分足夠;單方面為自己加冕,稱自己是“中國第一”難免會(huì)引起消費(fèi)者的反感;因此結(jié)合以上兩點(diǎn),要把紅罐王老吉打造成“中國第一罐”確有難度。紅罐“王老吉”傳播訴求分析紅罐王老吉“中國第一罐”的內(nèi)涵(支撐理據(jù)):王老吉是屬于中國人的、百年的民族品牌;王老吉?dú)v時(shí)悠久,比可口可樂歷時(shí)更加久遠(yuǎn);王老吉是純中草藥制作

5、的、有益健康的綠色飲料,適合長期飲用;紅罐“王老吉”第一個(gè)扭轉(zhuǎn)國人傳統(tǒng)觀念,打破“去火”是屬于南方人這一觀念;在作為功能性飲料品類中,紅罐“王老吉”第一個(gè)以“預(yù)防上火”作為產(chǎn)品訴求而紅遍全中國的飲料;企業(yè)內(nèi)在因素第一(生產(chǎn)工藝、所獲榮譽(yù)、聲名在外……等等)。區(qū)別于國內(nèi)銷售火紅的飲料大多都是舶來品用時(shí)間說話175年歷史是“王老吉”區(qū)別于其他飲料有力理據(jù)的唯一性碳酸類飲料(以可樂代表)、果汁類(富含色素)、去疲勞功能性飲料(紅牛為代表)多飲無益,而王老吉適合長時(shí)間飲用北方人對“上火”理解一直認(rèn)為只是南方人的事,紅罐王老吉

6、的全國火紅扭轉(zhuǎn)了這一觀念“預(yù)防上火”的訴求令王老吉紅遍大江南北,這是唯一的企業(yè)內(nèi)部的榮譽(yù)、領(lǐng)先工藝也是唯一的紅罐“王老吉”傳播訴求分析紅罐王老吉堪稱“中國第一罐”溝通點(diǎn)所在:品牌獨(dú)特性——百年王老吉是土生土長的中國民族品牌產(chǎn)品特有的“健康”訴求——長期致力為中國人的健康作貢獻(xiàn)傳播策略傳播策略闡述2007王老吉“中國第一罐”主題傳播信息:堪稱“第一罐”:歷史悠久,歷久彌新,傳承百年的品質(zhì),致力為中國人健康服務(wù);堪稱“第一罐”:百年時(shí)間實(shí)證,“預(yù)防上火”訴求適合長期飲用;堪稱“第一罐”:百年服務(wù)“中國人健康”與時(shí)俱進(jìn):從

7、功能上適合人們“去火”需求,適合喜歡上火鍋店、經(jīng)常熬夜、戶外燒烤旅行人群;從意識形態(tài)上,王老吉“預(yù)防上火”提升到,在工作、生活壓力日益繁重的社會(huì)上,人們?yōu)楣ぷ?、生活減壓,渴求健康生活的訴求上。整體規(guī)劃3.15-3.21網(wǎng)絡(luò)專題傳播企業(yè)專訪3.22-3.2820073.29-4.44.5-4.114.12-4.19網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙/周刊雜志第一波攻勢第二波攻勢第三波攻勢第四波攻勢備注:以上圖形代表預(yù)計(jì)刊出時(shí)間整體規(guī)劃闡述本次公關(guān)傳播活動(dòng)將建立在“內(nèi)”、“外”兼修的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播:“外”則指本次塑造“中國第一罐”外在概念是塑造上

8、,主要通過媒體軟性炒作達(dá)成;“內(nèi)”則以企業(yè)內(nèi)部建立的多個(gè)“第一”進(jìn)行補(bǔ)充,以邀請重點(diǎn)媒體企業(yè)采訪而獲得?!皟?nèi)外兼修”將會(huì)從多角度的信息挖掘,令“中國第一罐”概念更加豐滿及客觀。階段傳播點(diǎn)第一波軟文:標(biāo)題:打造“中國第一罐”王老吉“去火吧”教你健康好習(xí)慣內(nèi)容概述:開門見山塑造紅罐王老吉是健康飲料的概念,純中草藥健康綠色飲料,適合期飲用,有益健康;

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