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1、網(wǎng)絡環(huán)境下的消費特征及營銷對策*********【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，消費者的特征結構也在發(fā)生相應的變化，逐漸體現(xiàn)出追求快捷、方便、仍受價格影響、具有選擇的自主權、追求便捷性等特點。為了適應相應的消費特征，必須采取相應的營銷對策，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，滿足消費者的需求。因此本文從幾個方面探討了網(wǎng)絡環(huán)境下的消費特征及相應的營銷對策?！娟P鍵詞】網(wǎng)絡環(huán)境消費特征營銷對策【引言】隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)凸顯出重要作用。人們使用互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠遠超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡單功能。網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行、
2、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡求職、網(wǎng)絡教育等豐富的網(wǎng)絡應用服務已經(jīng)逐漸深入人們的日常生活。網(wǎng)絡消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。報告預計，按照最近幾年網(wǎng)絡購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網(wǎng)絡購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%—8%的份額。網(wǎng)絡的發(fā)展使網(wǎng)絡營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊,網(wǎng)絡消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應
3、的對策來提高我國企業(yè)電子商務的效益，是非常具有現(xiàn)實意義的?！菊摹炕ヂ?lián)網(wǎng)絡自身構成了一個市場營銷的整體環(huán)境，它已經(jīng)不只是傳統(tǒng)意義上的電子商務工具，而獨立成為新的市場營銷環(huán)境。一、網(wǎng)絡環(huán)境下的消費特征互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費特征呈現(xiàn)出與其他方式不同的消費特點。（一）追求快捷、方便的心理??，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。消費者在追求質量好的同時講求購物時間短，要求方便、快捷的服務。他們愿意只敲擊按鈕，就可以從自動取款機中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行的信息。網(wǎng)絡消費可以不受營
4、業(yè)時間的限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。當然，當他們搜索信息時，經(jīng)常比較注重搜索所花費的時間，如果鏈接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會馬上離開這個站點。（二）?價格仍是影響消費心理的重要因素 不能否認，價格是影響消費心理的一個重要因素，即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商
5、品。從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預期，那就是即使網(wǎng)上商品是要花錢的，那價格也應該比傳統(tǒng)渠道的價格要低。這一方面，是因為互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費策略深入人心，而且免費策略也得到了成功的商業(yè)運作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興
6、市場它可以減少傳統(tǒng)營銷中中間費用和一些額外的信息費用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷售費用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用的巨大增長潛力所在。另外，網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。他們可以很便捷地對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡銷售商利用網(wǎng)絡降低了成本（如廣告費、人工費、場地租賃費等），因而網(wǎng)上售價也要低于在傳統(tǒng)市場中的商品價格。?（三）他們具有選擇的自主權。他們不習慣被動接受，而習慣于主動選擇。這種選擇權的張揚緣于以互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息媒體技術的發(fā)展。天
7、生的探奇心理使他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個性上就表現(xiàn)出選擇商品的自主權。因此，“地毯式”的營銷宣傳策略未必對他們奏效。基于此，如何在網(wǎng)上獲取網(wǎng)絡消費者的注意力對于營銷者而言是巨大的挑戰(zhàn)。（四）、追求購物的便捷性。購物便捷性是消費者選擇購物的首要考慮因素之一。一般而言，消費者選擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節(jié)省時間；另一方面，是可以足不出戶，在很大范圍內選擇商品。二、適應網(wǎng)絡環(huán)境的營銷策略網(wǎng)絡消費者的特殊消費心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要
8、求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡消費者需求的運作機制。（一）重視消費者需求的差異性不僅僅是消費者的個性消費使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)出差異性；對于不同的網(wǎng)絡消費者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡消費者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。因為網(wǎng)
