淺析新媒體時(shí)代品牌傳播的微電影營(yíng)銷(xiāo)策略.doc

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1、淺析新媒體時(shí)代品牌傳播的微電影營(yíng)銷(xiāo)策略淺析新媒體時(shí)代品牌傳播的微電影營(yíng)銷(xiāo)策略摘要：近年來(lái)新媒體沖擊著原有的媒介生態(tài)，隨之帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)手段與思維模式的改變。微電影營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)為媒介新格局下的品牌推廣提供了新的思路。本文結(jié)合近年來(lái)微電影營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，探討了微電影營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代品牌傳播的不同階段獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)及發(fā)揮的作用，以期幫助企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員更好地運(yùn)用這一創(chuàng)新策略達(dá)到品牌推廣的戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著新媒體技術(shù)和新一代消費(fèi)人群的成長(zhǎng)，微電影營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加明顯。關(guān)鍵詞：微電影；微電影營(yíng)銷(xiāo)；新媒體；品牌傳播中圖分類(lèi)號(hào)：J943文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼M文章編號(hào):1672-8122(2014)0

2、7-0171-032012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNTC)發(fā)布《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，屮國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%；手機(jī)用戶(hù)接近10億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%；網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)規(guī)模則較上一年增加14.6%,達(dá)到3.25億人，使用率提升至63.4%[1]；其他移動(dòng)電視、樓宇影視、便攜式PSP等新媒體用戶(hù)沒(méi)有精確統(tǒng)計(jì)，但可以想見(jiàn)，新媒體用戶(hù)總數(shù)必是個(gè)驚人的數(shù)字。面對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、媒介融合的沖擊，以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)傳統(tǒng)說(shuō)

3、教廣告的厭倦、對(duì)娛樂(lè)體驗(yàn)的需求，企業(yè)和廣告商開(kāi)始不遺余力地嘗試更適合新媒體時(shí)代特點(diǎn)與消費(fèi)者特質(zhì)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)組合，以應(yīng)對(duì)不斷發(fā)展的媒介新格局,以確保品牌傳播效果的實(shí)現(xiàn)。從2007年底開(kāi)始，一種叫“微電影”的廣告形式逐漸進(jìn)入我們的視野，很快便獲得青年群體的喜愛(ài)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。微電影以純粹娛樂(lè)的手段營(yíng)造出電影的氛圍，用電影的拍攝技法、畫(huà)面質(zhì)量、鏡頭語(yǔ)言、宣傳模式為觀眾提供一種電影觀賞體驗(yàn)，讓大家不僅主動(dòng)點(diǎn)擊去看，還喜歡看，更樂(lè)于傳播分享，樂(lè)于作為FI常生活的談資津津樂(lè)道，最后甚至發(fā)展成為媒介事件。從品牌傳播的角度來(lái)看，微電影是以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)、以情感營(yíng)銷(xiāo)為策略，以事件營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)、通過(guò)社會(huì)

4、化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制進(jìn)行品牌整合傳播的“營(yíng)銷(xiāo)綜合體”，它迎合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境與受眾需求，豐富了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵，開(kāi)創(chuàng)了新媒介環(huán)境下品牌傳播的創(chuàng)新模式。下面筆者將舉例來(lái)說(shuō)明微電影營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)及其在不同階段所發(fā)揮的作用。一、新產(chǎn)品發(fā)布/品牌初創(chuàng)期：介紹產(chǎn)品性能/擴(kuò)大品牌認(rèn)知度在新產(chǎn)品發(fā)布或品牌建立期，可以通過(guò)微電影讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品或品牌，了解其性能及特點(diǎn)，以互動(dòng)提高消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而擴(kuò)大品牌知名度。微電影在發(fā)布新產(chǎn)品或品牌初創(chuàng)期的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下兒個(gè)方面：（一）媒介投放精準(zhǔn)度高，深入目標(biāo)消費(fèi)群，傳播效果好相比電視廣告的受眾廣泛性，以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)數(shù)碼等新媒體為主要傳播

5、渠道的微電影的受眾無(wú)疑是青年群體。對(duì)于以這一群體為目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品或品牌而言，微電影的媒介投放精準(zhǔn)度較高，能夠深入目標(biāo)消費(fèi)群，提高了傳播效果，往往在短吋間內(nèi)就能為企業(yè)帶來(lái)較高的人氣，提升產(chǎn)品和品牌的知名度。比如在全國(guó)連鎖店不過(guò)20家的桔子水晶酒店，就針對(duì)青年人群,打造了“12星座戀愛(ài)主題”微電影，該系列微電影抓住不同星座的典型性格特征，分別講述了12個(gè)不同星座的男青年在酒店發(fā)生的戀愛(ài)故事?！靶亲焙汀皯賽?ài)”都是青年最?lèi)?ài)的主題，這一創(chuàng)意很容易引起他們的情感共鳴，一時(shí)間迅速的微博轉(zhuǎn)發(fā)、分享，進(jìn)而引發(fā)廣泛的話(huà)題討論，結(jié)果使得原本連名字都很陌生的橘子水晶酒店僅用了兒個(gè)月時(shí)間便在年輕人群中享

6、有了較高的知名度，一躍成為中國(guó)商旅酒店的品牌新貴。（二）以講述有趣的故事取代生硬的推銷(xiāo)，吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)接受產(chǎn)品信息雖然微電影被調(diào)侃為種拍得像電影的更高級(jí)別的廣告”[2]但其所具有的完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的特征，以及故事情節(jié)的戲劇性、現(xiàn)實(shí)主義和藝術(shù)特征，都是傳統(tǒng)廣告難以具備的。因此相較于傳統(tǒng)廣告直接單純的產(chǎn)晶展示和直口無(wú)力的說(shuō)服方式，微電影能將豐富的產(chǎn)品信息與品牌理念通過(guò)引人入勝的故事情節(jié)的完美演繹展示給目標(biāo)消費(fèi)者，這種形式有助于將產(chǎn)品的性能特點(diǎn)生動(dòng)細(xì)致地表現(xiàn)出來(lái)，而非一味公開(kāi)“叫賣(mài)”O(jiān)以2010年凱迪拉克推出的微電影《一觸即發(fā)》為例。這部微電影是為了配合凱

7、迪拉克新款轎跑車(chē)的上市而拍攝的。雖然是微電影，但不惜斥巨資以大手筆力邀明星名導(dǎo)加盟，完全以國(guó)際大片規(guī)格拍攝,以好萊塢式的敘事風(fēng)格和撲朔迷離的情節(jié)設(shè)計(jì)在短時(shí)間內(nèi)便獲得極高的點(diǎn)擊率。雖然這部微電影帶有強(qiáng)烈的產(chǎn)品功能演示色彩，然而恰如其分的劇情設(shè)置和好萊塢大片風(fēng)格使得觀眾明明意識(shí)到了商家的用意卻并沒(méi)有心生厭惡，在觀賞影片吋不知不覺(jué)欣然接受了品牌的廣告信息，抵觸情緒明顯比看傳統(tǒng)廣告要小得多。因此對(duì)于那些對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段不滿(mǎn)、甚至排斥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，微電影不失為推廣品牌最好辦法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《?觸