廣告賞析德芙巧克力.doc

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1、德芙巧克力廣告賞析德芙巧克力在1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌。在市場上具有很高的品牌知名度。不僅是因為德芙絲滑細膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙廣告的宣傳工作。07年，德芙進入電視廣告宣傳，在競爭激烈的市場環(huán)境中成功獲取消費者的關注。我將選取07年德芙巧克力的“絲滑女人篇”、08年的“櫥窗篇”和09年的“明信片篇”這一組廣告，從成功關鍵點來對其進行賞析。一、廣告設計1、德芙巧克力“絲滑女人篇”2007年德芙巧克力“絲滑女人篇”一群鳥從天空飛過，鏡頭轉到坐在露天咖啡茶座上的女主角，正在安靜地看書，一旁帥氣的男服務員望著她微笑。女主角放下書，從包里拿出一塊德芙

2、巧克力。伴隨著輕柔婉轉的音樂，將一塊送入口中，畫面變成牛奶和巧克力交融的場景。在品嘗的同時，從巧克力中滑出一條巧克力色的絲綢輕輕地繞過女人裸露出的一側肩膀上，接著又隨風輕拂在翻動書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男服務員上，女人甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅感受。最后出現(xiàn)“愉悅一刻，更享絲滑”的廣告語。廣告中知性的女人，被吸引的男人，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引，就像巧克力濃郁的口感，又讓人回味無窮。廣告的整體設計會讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美妙。2、德芙巧克力“櫥窗篇”2008年德芙巧克力“櫥窗篇”在歐洲建筑風格的街景中，一位時尚活潑可愛的女孩站在一間時

3、裝櫥窗前，比著鏡子里的自己，想象著自己佩戴著櫥窗里的帽子。隨后她又來到一個珠寶店櫥窗前，調整姿勢，使自己與鉆石項鏈的影子重合。里面的店員看到了，微微一笑。此時，女孩從包里拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑的感覺從口中延續(xù)到身上，巧克力色的絲綢輕饒過女孩的肩膀、手臂，女孩沉浸在歡樂中。最后畫面出現(xiàn)廣告詞：此刻盡絲滑。它的廣告設計表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來的是非物質的享受，已經(jīng)上升到了精神層面，使人身心愉悅。3、德芙巧克力“明信片篇”2009年德芙巧克力“明信片篇09年的德芙廣告“明信片篇”選用高中女生，唯美地表達出德芙所包含的對浪漫愛情的憧憬。女主角正在伏案微笑，看到門縫里出現(xiàn)一張明信片

4、，她按照明信片上所說的來到那個地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個美麗的世界，然后她乘著男主角的車來到一個美麗的郊外，看到一個方盒子，盒子里飄出一條巧克力色的絲巾再一次蒙住她的眼睛，當她睜開雙眼時，她的手上多了一條德芙巧克力。最后出現(xiàn)“此刻盡絲滑”的廣告詞。這個廣告則將多個唯美的畫面構成設計成一個浪漫的愛情故事，整個廣告中，彌漫著甜蜜、幸福的味道。二、廣告創(chuàng)意這三則廣告都很好的延續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位——牛奶香濃，絲般感受。并且創(chuàng)造性地提出“絲感”的概念，突出巧克力細膩潤滑的感覺，如同絲綢般順滑。用豐富的聯(lián)想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質感相結合，營造出舒適

5、、優(yōu)雅、浪漫的意境。這一點在三則廣告中都展現(xiàn)的淋漓盡致，巧克力的順滑口感從口中延伸到身上。廣告片的畫面簡潔，色彩素雅，情節(jié)雖然簡單卻讓人印象深刻。廣告背景音樂的選擇也給廣告加分不少。它所營造的浪漫氣氛使主角在享受巧克力帶來的愉悅感受外，讓觀眾也感受到生活的美好。當?shù)统?、感性的旁白，配上?yōu)雅清新的音樂，引出緩緩旋轉的巧克力漩渦，它有著絲般潤滑的質感，再加上牛奶的美妙結合，將視覺與味覺的誘惑達到最高點，呈現(xiàn)給觀眾對于巧克力的全新體驗。在廣告女主角的選擇上，德芙也另辟蹊徑，不采用眾人皆知的大牌明星，而是創(chuàng)意的選擇或知性、或時尚、或可愛的美女，以此來體現(xiàn)廣告的唯美，提升了整個廣告的品味，

6、也給觀眾帶來新鮮感。三、廣告文案三則廣告都是只有口號。絲滑女人篇：愉悅一刻，更享絲滑。櫥窗篇明信片篇櫥窗篇、明信片篇：此刻盡絲滑絲滑女人篇三則廣告突出的都是畫面和音樂營造的唯美意境，因此文案并沒有重復說出來，關于巧克力的介紹也就減到最低限度。而絲滑感受卻將巧克力的細膩滑潤的感覺表現(xiàn)的淋漓盡致。德芙巧克力的廣告通用經(jīng)典廣告詞是“牛奶香濃，絲般感受”。它之所以能夠稱得上經(jīng)典，在于它能夠給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗。這個文案采用了類比聯(lián)想的手法，將巧克力細膩潤滑的口感用絲綢表現(xiàn)出來，使原本無法描述的口感更加形象化，增強了廣告的表達效果。它將巧克力與一種高質量的生活方式聯(lián)系在一起，

7、不僅突出巧克力的特性，也展現(xiàn)出生活的趣味。絲般的感受，一半是指巧克力的口感，另一半也指吃巧克力時人的綜合感官體驗，包括愉悅的心情和精神層面的享受，喚起消費者對美味和精神的雙重享受，從而達到廣告宣傳的目的。