電子分銷渠道.doc

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1、在人類歷史上任何新興事物的出現(xiàn)，都會(huì)對(duì)舊的事物產(chǎn)生影響。20世紀(jì)人類最大的創(chuàng)新莫過(guò)于信息技術(shù)的發(fā)展，從此人類的交易方式將產(chǎn)生歷史性變革，即電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)。同樣電子商務(wù)對(duì)分銷渠道的影響也是巨大的。?擴(kuò)展性的分銷渠道?電子商務(wù)擴(kuò)展分銷渠道管理主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：?首先是提供了新的消費(fèi)模式。由生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商、零售商共同組成的傳統(tǒng)渠道是實(shí)體的。這種單向、靜止的流通渠道是以實(shí)物轉(zhuǎn)移為紐帶將分銷渠道的各個(gè)主體鏈接起來(lái)的。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，一切都已虛擬化，分銷渠道也不例外，于是就出現(xiàn)了E-distribution，即虛擬的分銷渠道。網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上

2、采購(gòu)、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上支付等新的銷售形式的出現(xiàn)使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向靜止變雙相互動(dòng)。?虛擬渠道的一個(gè)主要表現(xiàn)就是網(wǎng)上商店。網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上支付等新分銷形式都是網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)方式。網(wǎng)上商店是電子買賣發(fā)生的場(chǎng)所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的融合。與傳統(tǒng)商業(yè)類似，網(wǎng)上商店為顧客提供新的消費(fèi)模式，顧客足不出戶就可以享受到高質(zhì)量的服務(wù)。?其次是擴(kuò)展了分銷渠道的范圍。電子商務(wù)擴(kuò)展了分銷渠道的一個(gè)方面體現(xiàn)在它拓展了分銷渠道的范圍，使之加大加寬。由于互聯(lián)網(wǎng)打破了地域和國(guó)界的限制，因此基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)使全球范圍內(nèi)

3、的溝通變得容易簡(jiǎn)單，這樣產(chǎn)品的銷售渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就拓展到了更廣闊的全球市場(chǎng)，而非局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。?電子商務(wù)使分銷渠道向全球化擴(kuò)張與傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易的分銷方式是不同的，這種基于電子商務(wù)的國(guó)際貿(mào)易比傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易更加高效、更加快捷，特別是信息商品的流通更是快捷和直接，它幾乎消除了距離的障礙。地球上任何兩地的兩個(gè)電腦，只要上了互聯(lián)網(wǎng)，就可以進(jìn)行信息商品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳送，并且在瞬間即可完成，這是通過(guò)傳統(tǒng)的分銷渠道永遠(yuǎn)也實(shí)現(xiàn)不了的。?暢通的分銷渠道信息流管理?傳統(tǒng)的分銷渠道不暢通主要由兩個(gè)原因：一是渠道各個(gè)主體的利益分配不均；二是信息溝通不暢。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，能解決這兩個(gè)問(wèn)題。一是解

4、決渠道主體的利益分配。傳統(tǒng)的分銷渠道從生產(chǎn)商、分銷商到零售商，中間環(huán)節(jié)特別多，且各環(huán)節(jié)都各自為政，都想把自己的利潤(rùn)最大化。但是最大化的前提是從上游或從下游擠利潤(rùn)，或使利潤(rùn)以有利于自己的方式進(jìn)行再分配，即各渠道環(huán)節(jié)使自己利潤(rùn)最大化的隱含前提是使對(duì)方利益最小化。這樣渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)主體因?yàn)榛ゲ恍湃尉蜁?huì)互相設(shè)關(guān)卡，使其難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，各方在市場(chǎng)供求關(guān)系一有波動(dòng)或力量對(duì)比發(fā)生變化時(shí)就要進(jìn)行重新談判，從而導(dǎo)致分銷渠道不能暢通運(yùn)行，渠道合作效率極其低下。?而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識(shí)到原來(lái)的做法的危險(xiǎn)性，從而迫使

5、他們放棄原來(lái)的各自為政的想法和行為，從單獨(dú)活動(dòng)逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來(lái)越暢通。當(dāng)然，這一過(guò)程不是一下子就能轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的，它需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于：傳統(tǒng)渠道主體觀念的變化程度和外來(lái)壓力的大小。?第二是集成一體的分銷信息流。傳統(tǒng)的分銷渠道之間的信息溝通很不暢通，上下游之間鮮有信息溝通，很難及時(shí)得到自己應(yīng)得到的信息，從而導(dǎo)致信息嚴(yán)重不對(duì)稱，這是造成分銷渠道阻塞的一個(gè)重要原因?？偟膩?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的分銷渠道之間的關(guān)系是一種零和博弈關(guān)系，信息不對(duì)稱是導(dǎo)致這種局面的主要原因。?而在電子商務(wù)環(huán)境下，渠道成員重新建立相互之間的關(guān)系，局域網(wǎng)和供應(yīng)鏈管理把渠道成員的利益聯(lián)系在一起，在

6、此環(huán)境下，每個(gè)成員的任何一個(gè)生產(chǎn)或銷售信息可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速地傳遞到所有成員那里，其他成員可以據(jù)此調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)或庫(kù)存，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。信息的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識(shí)到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化。因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終形成了雙贏的合作競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展在給傳統(tǒng)分銷渠道帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也給它們帶來(lái)了對(duì)自身進(jìn)行改造的機(jī)會(huì)和技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)分銷渠道提供了豐富、先進(jìn)和全面的改造技術(shù)。傳統(tǒng)渠道商通過(guò)應(yīng)用電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的流程和管理加以改造，消除了商務(wù)伙伴之間的時(shí)差和

7、距離，使分銷渠道的上下游之間更加暢通、更加有效。?總之，基于電子商務(wù)的新型協(xié)作關(guān)系給渠道各經(jīng)營(yíng)主體帶來(lái)的利益有：(1)渠道成員維系一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，減少因經(jīng)常談判、簽約、監(jiān)督和執(zhí)行合同而付出的成本；(2)極大地降低了信息搜尋成本，可以與渠道成員實(shí)現(xiàn)信息共享；(3)在這種較為寬松的外部環(huán)境中，減少了企業(yè)為預(yù)防難以預(yù)測(cè)的供求變化而設(shè)置的庫(kù)存。?分銷渠道的扁平化?電子商務(wù)對(duì)分銷渠道的壓扁作用表現(xiàn)在它使分銷渠道從間接逐漸走向直接，減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了流通渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道是粗線條的，生產(chǎn)商、中間商與消