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《影響消費(fèi)者行為因素有內(nèi)在和外在兩種.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、影響消費(fèi)者行為因素有內(nèi)在和外在兩種：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括（1）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（2）感受。感受指消費(fèi)者在其了解答范圍內(nèi)通過其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或壞境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對于社會(huì)和物質(zhì)壞境的最簡單、最初的理解。（3）態(tài)度。態(tài)度通常指個(gè)體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。（4）學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”。換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為
2、的改變。?????影響消費(fèi)者行為的外在因素包括（1）相關(guān)群體相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非參與非所屬群體。（2）社會(huì)階層社會(huì)階層指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分成的相對穩(wěn)定的不同層次。（3）家庭狀況?家庭對消費(fèi)者購買行為的影響很大（4）文化狀況文化是社會(huì)精神的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對消費(fèi)者購買行為起決定性作用，企業(yè)必須予以充分的重視。勒啤酒的市場細(xì)分策略中國的吸煙消費(fèi)者大多知道"萬寶路"香煙，,但很少知道生產(chǎn),經(jīng)營萬寶路香煙的公司叫菲力普摩
3、里斯公司,這就是這家公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司,并運(yùn)用市場營銷的技巧,使美勒公司在五年后上升為啤酒行為市場占有率的第2名.原來的美勒公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè),全美啤酒行業(yè)中排名第七,市場占有率為4%,業(yè)績平平.到1983年,菲力普摩里斯經(jīng)營下的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達(dá)21%,僅次于第一位的布什公司(市場占有率為34%),但已將第三,四位公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭,人們認(rèn)為美勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡.美勒公司所以能創(chuàng)造奇跡,在于菲力普公司在美勒公司引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的營銷技巧,那就是市場細(xì)分策略.它由研究消
4、費(fèi)者的需要和欲望開始,將市場進(jìn)行細(xì)分后,找到機(jī)會(huì)最好的細(xì)分市場，針對這一細(xì)分市場作大量廣告進(jìn)行促銷.美勒公司的實(shí)踐,也使啤酒同行業(yè)者糾正了一個(gè)概念上的錯(cuò)誤,即過去一直認(rèn)為啤酒市場是同質(zhì)市場,只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝,消費(fèi)者就得到了滿足.美勒公司并入菲力普公司的第一步行動(dòng),是將原有的唯一產(chǎn)品"高生"牌重新定位,美其名為"啤酒中的香檳",吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者.在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),占30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的80%,于是,它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個(gè)人狂飲的鏡頭,還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭,塑造了一個(gè)"精力
5、充沛的形象",廣告中強(qiáng)調(diào)"有空就喝美勒",從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達(dá)10年之久.美勒公司還尋找新的細(xì)分市場,怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得12盎斯罐裝啤酒的份量太多,一次喝不完,從而公司開發(fā)了一種7盎斯的號稱"小馬力"的罐裝啤酒,結(jié)果極為成功.1975年后,美勒公司又成功地推出一種名為"Line"的低熱量啤酒.雖然1900年以來,不少廠商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒,但他們把銷售對象放在節(jié)食者的大多數(shù)人原本不喝啤酒,結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為一種帶娘娘腔的東西.美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者,并強(qiáng)調(diào)這種啤酒喝多了不會(huì)發(fā)胖,廣告上聘請
6、著名運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)身說法,說少1/3熱量的Line啤酒,喝多了不覺得發(fā)胖.包裝上使用男性雄偉的線條,使它看起來不是娘娘腔的東西,而是更象真正的啤酒.低熱量啤酒從此銷路大開.美勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒,與啤酒頭號公司棗布什公司展開對攻戰(zhàn),定價(jià)很高,結(jié)果又獲得很大成功,使人們認(rèn)為在特殊場合一定要用這一美勒超級王牌啤酒棗"魯文伯羅"招待好朋友.美勒公司的市場細(xì)分策略,使它躍到了啤酒業(yè)的主導(dǎo)地位,但是,80年代中期,啤酒市場的總需求量沒有擴(kuò)大,競爭對手們紛紛采取行動(dòng)迎頭趕上,雖然美勒低熱量啤酒依然暢銷,但主辦產(chǎn)品"商生"牌啤酒開始衰退.美勒公司
7、首先采用市場細(xì)分策略,但多年的競爭,它并未成功地進(jìn)入平價(jià)啤酒,特級啤酒及進(jìn)口啤酒這三個(gè)細(xì)分市場.它現(xiàn)在目的很明確,無非想保住啤酒業(yè)界的第二名地位.美勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光,自己也得到了不少教訓(xùn),美勒公司的銳氣稍挫,但前途看來依然光明.問題:美勒啤酒是如何進(jìn)行市場細(xì)分的試評價(jià)美勒啤酒細(xì)分策略的優(yōu)劣.答題思路:案例一:(1)因?yàn)橛绊懴M(fèi)者購買行為的最主要的因素是購買動(dòng)機(jī).從案例中可以知道,消費(fèi)者中絕大多數(shù)是因?yàn)樯钚枰M(jìn)行消費(fèi),也就是消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)源自于商品是否對其需求具有滿足的作用,因此消費(fèi)者最看重的因素是商品的質(zhì)量,價(jià)格和售后服務(wù)
8、.而廣告宣傳作為影響消費(fèi)者購買行為的外在因素,自然對消費(fèi)者影響低.(2)影響消費(fèi)者購買行為的因素可以分為外部刺激和消費(fèi)者內(nèi)在個(gè)體特征.其中外部刺激包括各個(gè)企業(yè)所開展的營銷活動(dòng)對消
