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《市場(chǎng)營(yíng)銷配套教學(xué)課件ppt吳勇 市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)課件 ppt 作者 吳勇 07第七章 產(chǎn)品策略.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是以產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的需求與欲望的，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)與核心。產(chǎn)品策略的內(nèi)容包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略。理解產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容；掌握產(chǎn)品生命周期的不同階段要采取不同的營(yíng)銷策略；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的八大步驟；掌握產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度與產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容；掌握品牌的設(shè)計(jì)與品牌策略的運(yùn)用。主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié)產(chǎn)品組合策略第五節(jié)品牌策略第六節(jié)產(chǎn)品的包裝策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體
2、概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容主要有四層含義，見(jiàn)圖7－1。圖7－1產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義指明了產(chǎn)品是有形特征和無(wú)形特征構(gòu)成的綜合體；產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念；對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心；產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)；把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。21345第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周
3、期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)，從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。典型的產(chǎn)品壽命周期曲線，見(jiàn)如圖7－2。圖7－2產(chǎn)品壽命周期曲線（一）市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷產(chǎn)品生命周期各階段的判斷，一般采取以下方法：（一）銷售趨勢(shì)分析法（二）產(chǎn)品普及率分析法（三）同類產(chǎn)品類比法（四）因素分析法三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品處于不同階段，企業(yè)要制定不同的營(yíng)銷策略，各階段的具體策略，如表7－1所示。階段階段名稱企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)采取的策略方式1投入期使產(chǎn)品盡“快”地為消費(fèi)者接受，突出“快”字產(chǎn)品策略、價(jià)格和促銷策略
4、、渠道策略2成長(zhǎng)期怎樣比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的產(chǎn)品，突出“好”字產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略3成熟期盡量延長(zhǎng)成熟期時(shí)間，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率產(chǎn)品改進(jìn)策略、市場(chǎng)改進(jìn)策略、營(yíng)銷組合改進(jìn)策略4衰退期怎樣有計(jì)劃地轉(zhuǎn)產(chǎn)，有計(jì)劃地撤出市場(chǎng)繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品是指在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供、能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序中的八大主要步驟，見(jiàn)圖7－3。圖7－3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的八個(gè)階段第四節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小三、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念（一）產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目
5、就是產(chǎn)品的品種，或者說(shuō)凡是列入企業(yè)銷售目錄產(chǎn)品的名稱；產(chǎn)品線是指具有類似功能，能滿足同類需求的產(chǎn)品。21企業(yè)與二者之間的關(guān)系，見(jiàn)圖7－4。圖7－4企業(yè)與產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的關(guān)系（二）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品的質(zhì)的組合與量的比例關(guān)系。它可以通過(guò)廣度、深度和密度反映出來(lái)，見(jiàn)圖7－5。圖7－5產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱為多種經(jīng)營(yíng)，受以下三個(gè)條件的限制：是受企業(yè)所擁有的資源條件的限制；是受市場(chǎng)需求情況的限制；是受競(jìng)爭(zhēng)條件的限制?？s小產(chǎn)品組合是指淘汰一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。213三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合
6、策略是指企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度進(jìn)行的最優(yōu)組合決策。常用的產(chǎn)品組合策略有以下五種：（一）全線全面型（二）市場(chǎng)專業(yè)型（三）幾條產(chǎn)品線專業(yè)型（四）一條產(chǎn)品線專業(yè)型（五）特殊產(chǎn)品專業(yè)型第五節(jié)品牌策略一、品牌概念二、品牌的作用三、品牌策略一、品牌概念1.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)于品牌的定義如下：品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。2.品牌就是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)物的一個(gè)總稱，見(jiàn)圖7－6。3.品牌和商標(biāo)不是一個(gè)相同的概念，它們是有嚴(yán)格區(qū)別的。圖7－6海爾品牌的構(gòu)成二、品牌的作用品牌并非辨識(shí)符號(hào)的簡(jiǎn)單組合，而是一個(gè)
7、復(fù)雜的識(shí)別系統(tǒng)，它包括以下6個(gè)層次，見(jiàn)圖7－7。圖7－7品牌的6個(gè)層次的基本作用三、品牌策略品牌策略一般有以下5種，見(jiàn)圖7－8。圖7－8品牌策略的類型第六節(jié)產(chǎn)品的包裝策略一、包裝的概念與作用二、包裝的設(shè)計(jì)要求三、包裝策略一、包裝的概念與作用（一）包裝的概念產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指用不同的容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；二是指包裝用的容器或一切物件。包裝通常有三個(gè)層次，見(jiàn)圖7－9。（二）包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售和增加盈利。第一層次－內(nèi)包裝第二層次－中包裝第三層次－外包裝圖7－9包裝的三個(gè)層次二、包裝的設(shè)計(jì)要求包裝要起到它應(yīng)有的作用，設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的。
8、包裝的設(shè)計(jì)要求如下：（一）保護(hù)商品，造型美觀（二）經(jīng)濟(jì)實(shí)用（三）與
