手機(jī)品牌營銷策劃案例.pdf

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1、手機(jī)品牌營銷策劃案例.txt手機(jī)品牌營銷策劃案例本案例是對AA品牌手機(jī)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)咨詢方案，得到了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的高度認(rèn)可并付諸實(shí)施。本案例運(yùn)用戰(zhàn)略品牌營銷模型，從商業(yè)模式出發(fā)，有機(jī)構(gòu)建營銷各關(guān)鍵環(huán)節(jié)戰(zhàn)略，形成具體戰(zhàn)術(shù)及執(zhí)行方案。期望對業(yè)界同仁有一定的參考價值。???一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：???1、國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：???（1）智能手機(jī)全面爆發(fā)，進(jìn)入全面替代功能手機(jī)的新時代。???（2）功能手機(jī)的地位進(jìn)一步被邊緣化，已經(jīng)被排擠入超低端市場領(lǐng)域，退守到價格100元以內(nèi)、微利的空間，但還有一定的存在時間。???（3）智能手機(jī)盤面內(nèi)部也呈現(xiàn)多極分化發(fā)展

2、。以3.5寸為代表的小屏幕智能手機(jī)，價格急劇下跌，進(jìn)入薄利多銷的價格戰(zhàn)。4.6以上的大屏智能機(jī)，產(chǎn)銷量在快速提升。???（4）整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪殘酷淘汰戰(zhàn)。對資金門檻、規(guī)模成本門檻，大幅度提高；對硬軟件一體化的用戶體驗要求越來越高。風(fēng)行的集成化模式，將很快為產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式、差異化細(xì)分模式所取代。???2、差異化戰(zhàn)略的發(fā)展：???（1）選擇差異化戰(zhàn)略，就不是以規(guī)模和成本為主導(dǎo)，不是以產(chǎn)業(yè)鏈一體化為出發(fā)點(diǎn)。???（2）差異化發(fā)展戰(zhàn)略一直都存在，并在不同時代取得過巨大成功。有不少經(jīng)典案例。???（2）差異化經(jīng)歷了：外觀差異化、功能差異化，進(jìn)入了

3、差異化的同質(zhì)化境地。???（3）差異化戰(zhàn)略必須突破產(chǎn)品差異化，導(dǎo)入人群細(xì)分，即進(jìn)入人群差異化時代。???（4）人群差異化，是首先定位目標(biāo)人群，針對人群需求來實(shí)施產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的差異化將更加強(qiáng)調(diào)對目標(biāo)人群的定制化、使用體驗化效果。它是以人為本的戰(zhàn)略，是一種典型的聚焦戰(zhàn)略。???（5）人群差異化戰(zhàn)略，必須進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式更多是組合式的創(chuàng)新、微創(chuàng)新，以針對性地細(xì)化和深化對目標(biāo)人群的產(chǎn)品價值，而不是開創(chuàng)一個時代的破壞式創(chuàng)新。???3、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展：???（1）移動互聯(lián)網(wǎng)成為繼寬帶互聯(lián)網(wǎng)之后的爭奪焦點(diǎn)。既有的互聯(lián)網(wǎng)資源正在以手機(jī)為核心進(jìn)行打

4、包整合進(jìn)入。這個也是資本關(guān)注和投入的熱門領(lǐng)域。???（2）移動互聯(lián)網(wǎng)改變了電子產(chǎn)品的軟件和應(yīng)用的封閉性，將其推入到了巨大的網(wǎng)絡(luò)空間中。應(yīng)用服務(wù)的獨(dú)立運(yùn)作，或者與終端手機(jī)捆綁，成為不同戰(zhàn)略選擇路徑。蘋果、小米、360手機(jī)、阿里云手機(jī)等選擇后者。???（3）站在手機(jī)制造商的角度來看，面對移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，可以選擇的戰(zhàn)略，要么一心只做終端產(chǎn)品，要么進(jìn)入應(yīng)用服務(wù)開發(fā)領(lǐng)域，要么搭建應(yīng)用平臺生態(tài)環(huán)境。???（4）在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，硬件終端的價值被弱化，應(yīng)用服務(wù)的價值被強(qiáng)化。因此，用戶價值是第一位的。而這和人群差異化戰(zhàn)略是可以保持高度一致的。???二、戰(zhàn)略

5、選擇：???1、做產(chǎn)品，還是做人群？???（1）做產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心，在外觀、功能、軟件、界面、體驗、價格等多方面追求用戶的更高滿意度。而對用戶并不做鎖定，所有開發(fā)并不做特別針對性。???（2）做人群，首先以目標(biāo)人群鎖定為前提，進(jìn)行針對性的開發(fā)。這是一個市場細(xì)分、定位的過程。???2、做產(chǎn)品，還是做服務(wù)？???（1）做產(chǎn)品，手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)電子實(shí)體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，包括NOKIA。???（2）做服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。也是蘋果的成功突破點(diǎn)。增值應(yīng)用服務(wù)正逐漸成為電子產(chǎn)業(yè)的新的主要利潤來源。???3、做自產(chǎn)自銷，還是做平臺運(yùn)營？第1頁手機(jī)品牌營

6、銷策劃案例.txt???（1）自產(chǎn)自銷，以產(chǎn)品及服務(wù)的自行開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的閉環(huán)企業(yè)運(yùn)營模式。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的主導(dǎo)模式。???（2）平臺運(yùn)營，利用自有的核心基礎(chǔ)性資源，搭建平臺，面向第三方開發(fā)者及各類合作者構(gòu)建多元化的生態(tài)圈的開放式運(yùn)營模式。這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主體模式。?????4、做實(shí)體經(jīng)營，還是做資本運(yùn)作？???（1）實(shí)體經(jīng)營，對資源綜合利用以取得實(shí)際的經(jīng)營成果。???（2）資本運(yùn)作，利用金融資本市場，來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營成果的倍增，起到杠桿放大作用。單純手機(jī)已經(jīng)不具備良好的資本市場概念。而移動互聯(lián)網(wǎng)，以及針對特定人群的深度價值開發(fā)經(jīng)營，比如老人

7、群體，則具有很好的資本市場概念。??????三、品牌戰(zhàn)略營銷模型：（見圖）???商業(yè)模式——定位——產(chǎn)品競爭力——品牌形象力——渠道分銷——終端促進(jìn)——宣傳推廣——營銷平臺精準(zhǔn)客戶營銷資料+電子書+視屏你即可下載所有,打造你營銷的軍火庫qq1471085669??????四、商業(yè)模式：（六要素商業(yè)模式，見圖）???業(yè)務(wù)系統(tǒng)——定位——贏利模式——關(guān)鍵資源能力——現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)——企業(yè)價值???1、業(yè)務(wù)系統(tǒng)：???（1）實(shí)施人群差異化戰(zhàn)略：鎖定用戶群，定制開發(fā)???（2）“IP+AP”蘋果模式：硬件產(chǎn)品+應(yīng)用服務(wù)???（3）硬件產(chǎn)品開發(fā)：主板合作

8、開發(fā)、準(zhǔn)系統(tǒng)軟件開發(fā)、整機(jī)集成制造???（4）應(yīng)用平臺化：自己開發(fā)運(yùn)營一些應(yīng)用、第三方應(yīng)用開發(fā)者加盟、系統(tǒng)授權(quán)硬件制造商???2、定位：（見后）???3、盈利模式：???（1）手