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1、微信營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)老師劉杰克講師談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌管理文/劉杰克曾經(jīng)輝煌無(wú)限的MSN為何慘遭微軟拋棄？這背后的原因究竟是什么？營(yíng)銷(xiāo)方面又將給企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人何種啟示？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從中國(guó)消費(fèi)者角度就微軟MSN“退休”這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。一，不接地氣，用戶(hù)體驗(yàn)差正是由于MSN對(duì)于環(huán)境變化的疏忽與錯(cuò)判，多年來(lái)其未能在產(chǎn)品各方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和修正以應(yīng)對(duì)激烈變化的市場(chǎng)。面對(duì)更多的選擇，用戶(hù)不可能一直忍受一款一成不變、不思進(jìn)取的軟件給自己帶來(lái)的越來(lái)越多的困擾。想要留住已有的用戶(hù)甚至吸
2、收更多的用戶(hù)，必須為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用體驗(yàn)，但微軟同樣沒(méi)有考慮MSN用戶(hù)的感受，堅(jiān)持我行我素。首先企業(yè)想要維系用戶(hù)，后續(xù)服務(wù)必須要跟上，而在功能體驗(yàn)上已經(jīng)落后于對(duì)手的MSN，服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建也非常落后。單找回密碼這樣的小問(wèn)題，就能把用戶(hù)搞得頭暈，很多用戶(hù)就是因?yàn)槊艽a無(wú)法找回而棄用MSN的，這個(gè)棄用原因聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，而微軟卻對(duì)這些毫不重視。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師提示大家，用戶(hù)是產(chǎn)品的最終買(mǎi)單者，不能滿足用戶(hù)的需求，用戶(hù)不買(mǎi)賬，那這項(xiàng)產(chǎn)品必定會(huì)走向失敗。MSN在用戶(hù)體驗(yàn)上的糟糕表現(xiàn)，注定了其慘遭市場(chǎng)淘汰的結(jié)局。歸其原因，一方面是與微軟公司
3、我行我素喜歡將產(chǎn)品強(qiáng)推給用戶(hù)的一貫作風(fēng)有關(guān)，但畢竟MSN不比Windows、Office等大型的壟斷性的軟件，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)充分，這種做為終將被用戶(hù)所拋棄；另一方面微軟僅僅將MSN看作是Windows的一個(gè)附屬軟件，沒(méi)有盡心盡力進(jìn)行產(chǎn)品的后續(xù)維護(hù)也是其走下坡路的重要原因。其次,對(duì)于用戶(hù)最基本的需求，MSN都很難滿足，比如離線傳送文件、豐富的表情符號(hào)等其他軟件已經(jīng)陸續(xù)推出并不斷優(yōu)化的功能，MSN都不能提供，并且更為基本的在線傳送圖片、文件都有著速度慢易中斷的缺陷。除了不思進(jìn)取，MSN對(duì)于自己曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有加以鞏固，反而成了飽受詬病的攻擊點(diǎn)。曾
4、經(jīng)的一句“網(wǎng)絡(luò)上不與陌生人說(shuō)話”的口號(hào)，讓用戶(hù)對(duì)其安全性和私密性取得了信任，很1多企業(yè)禁止員工使用QQ而可以使用MSN的一個(gè)重要原因也是出于QQ的安全性低于MSN。但現(xiàn)在MSN越來(lái)越和“病毒”、“盜號(hào)”、“垃圾軟件”聯(lián)系在一起，為用戶(hù)帶來(lái)了巨大的損失和困擾，使得很多用戶(hù)最終棄之而去。可見(jiàn)，是否能夠滿足用戶(hù)的需求是決定產(chǎn)品成敗的最關(guān)鍵的因素，企業(yè)在設(shè)計(jì)和營(yíng)運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，一定要從為用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)出發(fā)，才能獲得用戶(hù)的認(rèn)可從而獲得長(zhǎng)足發(fā)展。二，固守不前，無(wú)視市場(chǎng)環(huán)境變化根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老
5、師認(rèn)為，一項(xiàng)產(chǎn)品想要取得長(zhǎng)期的發(fā)展，就必須與其所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者需求同步。然而遺憾的是，微軟顯然沒(méi)有對(duì)MSN所處市場(chǎng)環(huán)境的變化給予足夠的重視，隨著信息科技的高速發(fā)展和騰訊QQ等通訊軟件的迅速崛起，市場(chǎng)環(huán)境早已發(fā)生翻天覆地的變化，而MSN則仍滿足于早期取得的成績(jī)不思進(jìn)取，未能與時(shí)共進(jìn)。智能手機(jī)的普及使即時(shí)通訊軟件得以搭載在移動(dòng)設(shè)備上，企業(yè)無(wú)法限制員工私人手機(jī)的軟件使用，這使MSN早期在“屏蔽問(wèn)題”上的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存；而QQ等其他替代軟件的不斷優(yōu)化，使之前的“高端”用戶(hù)開(kāi)始覺(jué)得并非MSN才是最好的選擇，MSN在之前占領(lǐng)的高端用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)中的地位逐漸
6、動(dòng)搖。同時(shí)，所謂的“低端”用戶(hù)群體在不斷地壯大，中學(xué)生、大學(xué)生以及非“白領(lǐng)”更多地使用功能更為豐富的本土即時(shí)通訊軟件，特別是騰訊QQ，這些用戶(hù)以QQ為起步，逐步建立起自己的即時(shí)通訊圈子，圈子越大，吸引的其他潛在用戶(hù)加入的幾率就越大。而很多“白領(lǐng)”在離開(kāi)特定企業(yè)后，也加入了QQ的大圈子，很少再用MSN。不能否認(rèn)，MSN早期憑借著其在當(dāng)時(shí)實(shí)用的功能和友好的界面，獲得了廣大用戶(hù)的歡迎，成為一款極為成功的即時(shí)通訊軟件。以中國(guó)為例，MSN這一泊來(lái)品首先在外資企業(yè)中被廣泛使用，以方便與國(guó)內(nèi)外客戶(hù)聯(lián)系，另外很多外企會(huì)對(duì)辦公電腦內(nèi)的QQ、阿里旺旺等本土第三方即時(shí)
7、通訊軟件進(jìn)行屏蔽，只能使用MSN進(jìn)行即時(shí)在線交流，所以MSN逐漸成為“白領(lǐng)”通訊軟件的代名詞。無(wú)論是出于工作需要還是心理上的“高端定位”，MSN獲得了大量用戶(hù)的支持和使用。同時(shí)，在MSN搶占中國(guó)市場(chǎng)初期，騰訊QQ等其他即時(shí)通訊軟件尚不如現(xiàn)在發(fā)展的成熟完善，競(jìng)爭(zhēng)力尚不強(qiáng)勁，并且使用者多為低端人群，與MSN在市場(chǎng)細(xì)分上重疊較2小，也讓MSN獲得良好的發(fā)展空間。由于MSN多年以來(lái)對(duì)于環(huán)境變化一直按兵不動(dòng)，讓自己優(yōu)勢(shì)消退、本來(lái)占領(lǐng)的市場(chǎng)開(kāi)始動(dòng)搖，新市場(chǎng)開(kāi)拓?zé)o力，最終陷于逐步被邊緣化的境況。三，配套服務(wù)體系未建成，用戶(hù)粘性小在中國(guó)，QQ做了MSN沒(méi)有做或者
8、說(shuō)沒(méi)做好的事情，建立起一個(gè)龐大的“騰訊生態(tài)系統(tǒng)”，除了不斷優(yōu)化QQ即時(shí)通訊業(yè)務(wù)，騰訊公司在QQ越來(lái)越壯大的用戶(hù)群的基礎(chǔ)之上，推出了多種多
