基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為感知風(fēng)險(xiǎn)研究

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1、基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為感知風(fēng)險(xiǎn)研究  【摘要】互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)模式,網(wǎng)上購物也逐漸被人們所認(rèn)可和接受,但在購物過程中所存在的風(fēng)險(xiǎn)也相繼出現(xiàn),因而如何降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)迫在眉睫。本文在對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上,以服裝行業(yè)為例,分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素,繼而提出降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)策略,來提高消費(fèi)者網(wǎng)上購物的數(shù)量?!娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)服裝行業(yè)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的感知風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)調(diào)查顯示,我國(guó)2012年網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億,其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億,網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比

2、例提升至42.9%。也就是說,網(wǎng)絡(luò)購物用戶比例雖然有所提升,但卻不到網(wǎng)民數(shù)量的一半。這是因?yàn)?,雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)非常便捷,但是相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)來說,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在許多的不確定性,例如在網(wǎng)上購買衣服時(shí),無法準(zhǔn)確識(shí)別衣服的材質(zhì)、顏色以及尺寸等,這些能夠很大程度的阻礙消費(fèi)者的購買行為,這就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)吸引人的地方在于它的便捷性,但是它的虛擬性也給消費(fèi)者產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn),所以如何降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)當(dāng)今的社會(huì)來說已經(jīng)迫在眉睫。8二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素分析(一)消費(fèi)者因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中,消費(fèi)者的需求、個(gè)性

3、特征以及網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響,主要影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)以及身體風(fēng)險(xiǎn)。1.消費(fèi)者需求對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。消費(fèi)者需求能夠影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與功能風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求時(shí),在網(wǎng)上購買這種產(chǎn)品時(shí)會(huì)大大降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),相反的功能風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)提高。2.消費(fèi)者的個(gè)性特征對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。消費(fèi)者的個(gè)性特征也是影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要因素,它能夠影響消費(fèi)者的功能風(fēng)險(xiǎn)。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有自己獨(dú)特的個(gè)性特征,每個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購買時(shí),對(duì)產(chǎn)品的期待值是不同的,因而他們所要承受的功能風(fēng)險(xiǎn)也不同。3.消費(fèi)者購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)

4、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。當(dāng)消費(fèi)者具有豐富的購買經(jīng)驗(yàn)時(shí),她就掌握了一定的信息資源,了解產(chǎn)品的多個(gè)方面。例如,消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上購買衣服,他就具有一定的鑒別廣告信息真?zhèn)?,衣服尺寸是否合身,價(jià)格是否公道等能力。掌握了一定的信息資源,消費(fèi)者就能節(jié)省大量搜索衣服信息以及篩選的時(shí)間,也不需要長(zhǎng)時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁,能夠降低輻射對(duì)身體的傷害。所以具有豐富的網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪档拖M(fèi)者的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與身體風(fēng)險(xiǎn)。8(二)產(chǎn)品因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為過程中,消費(fèi)者可以購買到各種類型的產(chǎn)品,產(chǎn)品的品牌知名度會(huì)有高低之分,產(chǎn)品的價(jià)格也各不一樣,這些也會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)

5、險(xiǎn),其具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:1.產(chǎn)品類型對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。不同類型的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)度是不同的。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買一件衣服的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯要比在網(wǎng)上購買一件數(shù)碼產(chǎn)品來的低。相對(duì)衣服來說,數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格要高得多,而且在搜索、篩選等方面明顯要復(fù)雜得多,所以產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)碼產(chǎn)品明顯要高些。2.品牌知名度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。無論是網(wǎng)上購物,還是實(shí)體店消費(fèi),現(xiàn)在消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的品牌,這是因?yàn)橛兄鹊钠放仆芴峁﹥?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù),為消費(fèi)者在選擇商品時(shí)提供更多的安全感,從而降低其感知風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)上購買衣服會(huì)有許多的風(fēng)險(xiǎn),例如尺寸不合、

6、色差等。所以為了降低這些功能風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者在網(wǎng)上購買衣服時(shí),除了對(duì)比價(jià)格、款式,就是看衣服的品牌,消費(fèi)者會(huì)選擇有品牌的衣服進(jìn)行購買。83.價(jià)格對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。網(wǎng)上購物的優(yōu)勢(shì)除了可以在家購物以外,就是網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格要比線下要來得低。許多價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)喜歡網(wǎng)上購物,因?yàn)楸容^劃算。但是價(jià)格也是影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要因素,雖然網(wǎng)上的衣服價(jià)格可能要比線下的低,但是質(zhì)量參差不齊,所以消費(fèi)者在購買衣服的時(shí)候并不是越便宜的越有吸引力。(三)網(wǎng)站因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)除了受到消費(fèi)者因素與產(chǎn)品因素影響以外,還會(huì)受到網(wǎng)站因

7、素的影響,其具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:1.網(wǎng)站的安全性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn),就是因?yàn)樵诰W(wǎng)購的過程中缺少安全感。網(wǎng)站的安全性越高那么消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)的安全感高、顧慮少,就會(huì)大大降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站的安全性越高,表示其支付方式、操作過程更加的安全,消費(fèi)者就不會(huì)擔(dān)心自己的賬號(hào)密碼被盜用了。2.網(wǎng)站的便捷性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。網(wǎng)站的便捷性越高,消費(fèi)者產(chǎn)生的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)就越低。當(dāng)消費(fèi)者想要在網(wǎng)上購買衣服時(shí),首先要做的就是瀏覽頁面,搜索和篩選衣服,如果網(wǎng)站的便捷性不高,消費(fèi)者需要花大量的時(shí)間進(jìn)行搜索和篩選,要不停的瀏覽頁面。相反

8、的,當(dāng)網(wǎng)站的便捷性高時(shí),消費(fèi)者瀏覽、搜索、篩選的過程將更快速,花費(fèi)的時(shí)間更少。83.網(wǎng)站信息真實(shí)性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。消費(fèi)者

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