資源描述：
《如何保證新產(chǎn)品能成功上市-規(guī)范新品上市流程.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、如何保證新產(chǎn)品能成功上市-規(guī)范新品上市流程 在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，新產(chǎn)品在市場上推廣越來越難。近來，尤其是食品飲料市場進入低迷困惑期，盲目跟風的現(xiàn)象依然嚴重，能成功運作的新產(chǎn)品屈指可數(shù)，消費市場進入成熟穩(wěn)定期，營銷模式需要創(chuàng)新，在產(chǎn)品代理非常時期的今天，企業(yè)如何擺脫動機不純的思想，回歸理性的招商?代理商如何選擇好代理產(chǎn)品，減少風險?如何低成本，成功上市無疑是最為關(guān)注的大事?！ ≡诮?jīng)銷代理市場有些“亂”的局面中，我們納悶：不擺正心態(tài)，公司做招商，產(chǎn)品新上市永遠不能在健康、持續(xù)的平臺上做大做強。 新產(chǎn)品上市看上去是一個策略性
2、，戰(zhàn)術(shù)性問題，上市規(guī)律千變?nèi)f化，但是，實際上，新產(chǎn)品上市本身反映了一個企業(yè)十分嚴謹?shù)膽?zhàn)略思維。通常，同樣一個產(chǎn)品，有些企業(yè)會選擇價格作為武器，迅速啟動市場，有些企業(yè)會選擇最大限度賺取超額利潤，有些企業(yè)對新產(chǎn)品上市速度很謹慎，而有些企業(yè)則氣勢如虹，新產(chǎn)品上市策略深刻地反映了企業(yè)整體經(jīng)營上戰(zhàn)略思考。為了使企業(yè)更好地認知自己的資源，更準確地把握自己新產(chǎn)品上市整體策略。 作為快速消費品的新產(chǎn)品上市特點首先就是速度，因為沒有速度就沒有快速消費品成功的未來。所以，為什么近幾年中國快速消費品企業(yè)十分強調(diào)執(zhí)行力培養(yǎng)與細節(jié)關(guān)注，最重要的是
3、因為新產(chǎn)品上市的節(jié)奏與效率在提升，快速的市場推動與成熟的市場推廣已經(jīng)成為快速消費品企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵?！ ∑浯尉褪窍到y(tǒng)，快速消費品營銷是一個十分龐大的系統(tǒng)，哪一塊短板都會影響到產(chǎn)品上市的進度與效率，從生產(chǎn)到物流，從策劃到推廣，從管理到執(zhí)行，從資源到環(huán)境等等，因此，打造成熟的營銷體系是快速消費品著力追求的戰(zhàn)略目標。 第三就是區(qū)域與資源的聚焦策略。快速消費品新產(chǎn)品要想獲得成功，就必須要建立自己的基地市場，因為穩(wěn)定的基地市場對于整個市場健康提供現(xiàn)金流，好經(jīng)驗，以及策略調(diào)整空間?？焖傧M品企業(yè)自覺自省要求很高，在局部市場上看到的
4、問題一定要迅速作出反應，對于快速消費品而言，區(qū)域市場問題可能就是全局性問題，快速消費品企業(yè)要始終保持高度的市場警惕性。 第四就是快速消費品新產(chǎn)品單點突破。不要小看快速消費品單點突破，機會性突破可能給我們帶來的是系統(tǒng)性思考與突破的關(guān)鍵節(jié)點，所以，我一直認為，快速消費品的單點突破對企業(yè)來說是寶貴的財富，我們不要用迂腐的營銷學理論來詮釋豐富多彩的營銷現(xiàn)實，有些時候，如果你不深入企業(yè)一線，你絕對不能理解企業(yè)在新產(chǎn)品上市單點突破對他們來說意味著什么? 在目前的渠道銷售中，只有20%的的新產(chǎn)品能夠生存下來。在一個產(chǎn)品飽和、購買周期
5、短及消費者更精明的零售環(huán)境中，新產(chǎn)品研發(fā)上市非常關(guān)鍵。新產(chǎn)品成功上市可帶動企業(yè)銷售業(yè)績與市場占有率的成長，提高企業(yè)的利潤水平，并鞏固企業(yè)的市場地位?！ ∧壳耙恍┢髽I(yè)推新品，往往是老總“拍腦袋”出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產(chǎn)銷售。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用“廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵”來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長?！ 《馄笸埔粋€新品時，往往會花半年甚至幾年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性論證、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。上市過程中又會
6、有詳細周密的上市計劃、有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合，跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各財務指標和過程指標的市場表現(xiàn)?！ ⌒缕飞鲜小捌叽蟛健鲍@得成功有保證 和外資企業(yè)相比，國內(nèi)的一些企業(yè)盲目推出新品直接導致產(chǎn)品上市成功率比較低。如何保證新產(chǎn)品成功上市呢?我認為應該嚴格規(guī)范新品上市流程，從以下幾個步驟做起： 一是發(fā)現(xiàn)市場機會，創(chuàng)意新產(chǎn)品 很多中小企業(yè)總感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品利潤低、銷量不大、渠道比較單一、市場區(qū)域也較小，總想通過新產(chǎn)品上市改變目前現(xiàn)狀，實現(xiàn)產(chǎn)品升級、渠道升級、品牌升級，使自己“強大”起來
7、。我們不僅要問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎?中小企業(yè)老板想改變現(xiàn)狀的心情可以理解，但不能僅靠“拍腦袋”憑空想象先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場。正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢，了解目標市場上競爭對手有哪些弱點可以利用，消費者還有哪些需求沒有滿足，有沒有還處于空白的細分市場區(qū)隔，最終通過理性分析找到市場機會點?！ 〔荒転殚_發(fā)新品而開發(fā)新產(chǎn)品，而是要切實找到市場機會點，通過新產(chǎn)品滿足細分市場需求。 二是提煉產(chǎn)品概念，初步設(shè)計產(chǎn)品 市場機會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的提煉，產(chǎn)品初步設(shè)計(產(chǎn)品概念具
8、體化，產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定)是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做?！ ≈行∑髽I(yè)在設(shè)立新品概念時，應避免幾個誤區(qū)：誤區(qū)一是片面理解差異化的含義，標新立異，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念(如網(wǎng)絡(luò)飯飯)。誤區(qū)二是盲目跟風、模仿成熟產(chǎn)品，期待
