房地產(chǎn)前期市場定位反思市場定位論文.doc

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1、房地產(chǎn)前期市場定位反思市場定位論文1、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位概述1.1房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的概念剖析房地產(chǎn)市場定位的概念，是rti市場營銷學(xué)屮的“市場定位“理論借鑒而來的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定bl標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體、明確項(xiàng)目檔次、確定設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等。為了更加準(zhǔn)確的理解房地產(chǎn)市場定位的概念，在此對市場定位的概念做進(jìn)一步的剖析:①房地產(chǎn)定位不是對樓盤木身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)［1］。在房地產(chǎn)項(xiàng)bl定位過程中，為了迎合消費(fèi)者的需求,很多項(xiàng)li對樓盤的品名、價(jià)格、包裝等進(jìn)行更改

2、。這些改變只是形式上的改變，并未對樓盤的水身作實(shí)質(zhì)性的改變。例如,廣州光大花園，因?yàn)樾^(qū)保留著數(shù)百年的大榕樹，小區(qū)兩旁的大榕樹把陽光擋住，使整條馬路變得蔭涼。廣州光大花園提出“大榕樹下，健康人家"的廣告精神,讓人們看到大榕樹就想起光大花園，就想起大榕樹所帶來的健康綠色生活。光大花園通過項(xiàng)目木質(zhì)的特性，很好地結(jié)合了市場健康的需求,從而確立了光大花園的健康形象,使它在競爭激烈的房地產(chǎn)銷售屮占一席Z地。②成功的定位易于形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢［2］。成功的定位往往能使企業(yè)形成巨大的競爭優(yōu)勢,而且這一優(yōu)勢往往非企業(yè)產(chǎn)品

3、質(zhì)量和價(jià)格所帶來的優(yōu)勢可比。企業(yè)在選擇定位時(shí),定位所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢有時(shí)其至是6己的弱項(xiàng)，定位于此，往往因?yàn)榇嬗惺袌隹障丁Ｔ谶@一點(diǎn)上力?科給我們做了很好的榜樣，如上?！傲?科城市花園"超乎想彖的成功正是源于萬科放棄了衣深圳開發(fā)高檔住宅的經(jīng)驗(yàn),而根據(jù)市場選擇了“大眾住宅”的定位。1.2房地產(chǎn)項(xiàng)li市場定位的依據(jù)①根據(jù)產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品特色指房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計(jì)、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品，如辦公用房強(qiáng)調(diào)所處的區(qū)域優(yōu)勢和物業(yè)管理,住宅小區(qū)則突出結(jié)構(gòu)合理、功能齊全、環(huán)境優(yōu)雅。如定位于使用功能上的“奧林匹克花園一運(yùn)動(dòng)就在家門"'淀位于環(huán)

4、境優(yōu)勢上的“金華時(shí)代花園——碧水為鄰，繁華共居”。②根據(jù)利益定位這種定位方法強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，如有的房地產(chǎn)產(chǎn)品定位側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”、“價(jià)廉物芙二有的側(cè)重于“名流氣派”、嘀檔享受"等。如定位于檔次上的“碧桂園一給您一個(gè)五星級的家覺③根據(jù)使用者定位房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營者們試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場，以便根據(jù)該分市場的看法創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?如有些企業(yè)把普通住宅定位于“工薪階層的理想選擇”。在實(shí)際操作上，市場定位的依據(jù)其實(shí)是靈活多變的,如有的定位于文化、情感、個(gè)性上等事實(shí)上，許多房地產(chǎn)金業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)往往并

5、不是一個(gè)，而是多個(gè)結(jié)合使用，因?yàn)樽鳛槭袌龆ㄎ凰w現(xiàn)的企業(yè)及產(chǎn)品的形象必須是一個(gè)多維的、豐富的立體。2、房地產(chǎn)市場定位存在的問題1=1前,一些房地產(chǎn)開發(fā)商市場定位存在的問題歸納起來主要有三點(diǎn)：2.1在房地產(chǎn)開發(fā)前期市場定位時(shí)主觀意識(shí)過強(qiáng)，只為追求高額利潤，市場定位戰(zhàn)略存在嚴(yán)重缺陷。例如，一些開發(fā)商將樓盤定位在高檔，豪華的位置，一時(shí)間，高檔住宅、豪華的寫字樓、寬敞華麗的店鋪成為備大城市的亮點(diǎn)工稈，而這些并沒有帶來預(yù)期的收益。2.2在市場定位分析的過程屮，只是做簡單的市場資料的搜集、整理及匯總，只是簡單的數(shù)據(jù)堆積，沒有對市場進(jìn)

6、行細(xì)致、深入的分析，沒有深入挖掘項(xiàng)目的潛在價(jià)值，沒有一個(gè)完整的關(guān)于項(xiàng)目的核心定位體系。2.3對再定位不敏感。企業(yè)在市場定位以后，要采用有效的市場戰(zhàn)略占領(lǐng)市場，但如果市場定位不準(zhǔn)確，對企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)血影響，因此，企業(yè)需要對市場重新定位，但是就目前狀況而言，有很多房地產(chǎn)企業(yè)忽視了這點(diǎn)。為此，房地產(chǎn)開發(fā)商如何準(zhǔn)確地進(jìn)行項(xiàng)目前期市場定位值得進(jìn)行更深入的探究。3、房地產(chǎn)市場定位理論體系的建立根據(jù)經(jīng)典目標(biāo)市場營銷（STP）理論，營銷戰(zhàn)略的核心在于定位，其木質(zhì)就是定位戰(zhàn)略。其屮，市場細(xì)分（S）和確定li標(biāo)市場（T）,實(shí)質(zhì)上是

7、在市場空間定位出目標(biāo)顧客，而STP屮的P則是在目標(biāo)顧客的心里定位。就STP過程而言,STP營銷既是定位由空間到心里，由粗略到精確的過稈，三者是一個(gè)整體，密不可分。市場定位的出發(fā)點(diǎn)是市場細(xì)分，沒有ST市場空間（目標(biāo)顧客）選擇，也就沒有P在目標(biāo)顧客心里的精確定位[3]。木文以此營銷理論為出發(fā)點(diǎn)，探索如何在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)初期實(shí)施有效的市場定位，并提出具有房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)的市場定位全過程的理論體系。市場定位的全過穆如圖4?1所示3.1市場定位的全過程理論體系分析%1市場調(diào)研隨著信息營銷在金業(yè)的逐步深入，市場調(diào)研在全球范圍內(nèi)得到了

8、廣泛的重視。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”似乎成了每一位營銷人員當(dāng)前的口頭禪。隨著各行業(yè)的不斷發(fā)展，對市場調(diào)研的需求也有了明顯的增長，于是市場調(diào)研被運(yùn)用到了各個(gè)行業(yè)屮，房地產(chǎn)業(yè)也不例外，市場調(diào)研正是開發(fā)商了解日標(biāo)市場諸如消費(fèi)者需求和競爭態(tài)勢等信息的有效手段。%1市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)如果決定進(jìn)入