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1、科技情報開發(fā)與經(jīng)濟SCI-TECHINFORMATIONDEVELOPMENT&ECONOMY2007年第17卷第7期文章編號:1005-6033(2007)07-0112-03收稿日期:2006-10-30斯沃琪集團多品牌戰(zhàn)略分析程雪(四川大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都,610064)摘要:從戰(zhàn)略動機、戰(zhàn)略可行性和戰(zhàn)略內(nèi)容等方面,分析了瑞士手表制造商斯沃琪集團實行的多品牌戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞:斯沃琪集團;市場營銷;多品牌戰(zhàn)略中圖分類號:F713.50文獻標識碼:A個品牌的成敗上,即使某個品牌出現(xiàn)了危機,企業(yè)也可以在其他品牌上1斯沃琪集團背景簡介獲得利潤補償并維持企業(yè)聲譽。同時,多品牌戰(zhàn)略使集
2、團的生命周期脫離而非依于某一個或幾個品牌的生命周期,即使某品牌進入了衰退和死瑞士斯沃琪集團(SwatchGroup)是全球著名的手表制造商,2005年亡期,集團仍可以借助其他品牌的發(fā)展來重獲生機,這增加了公司經(jīng)營集團銷售額逾45億瑞士法郎,盈利6.21億瑞士法郎,比2004年增長了和發(fā)展的安全性。21.3%。斯沃琪集團的品牌占據(jù)了中國鐘表市場70%的市場份額,銷售靠2.1.4協(xié)同效應(yīng)分析前的分別是Omega,Rado,Longines,這些品牌在中國市場的銷售額每年多品牌戰(zhàn)略為斯沃琪帶來的協(xié)同效應(yīng)可以從兩方面進行分析。首先以兩位數(shù)的速度增長。是資源的協(xié)同。多品牌戰(zhàn)略的區(qū)隔和協(xié)同作用
3、實際上是不矛盾的:在市2斯沃琪集團多品牌戰(zhàn)略分析場可以感受到的“前臺”支持系統(tǒng)(包括品牌定位、價格區(qū)間、廣告宣傳等)方面,品牌間必須進行嚴格的區(qū)隔以保證相互獨立和互不影響;而在斯沃琪集團實行多品牌戰(zhàn)略,旗下有20多個腕表品牌,其中消費者無法直接感知的“后臺”系統(tǒng)(包括采購、生產(chǎn)、后勤、研發(fā)、財務(wù)Blancpain,breguet,Omega,Rado,Longines,Tissot,Swatch,CalvinKlein等最等)中,斯沃琪的各個品牌則可以相互協(xié)同,實現(xiàn)資源的共享和互補,這為著名。有利于集團充分利用資源優(yōu)勢并降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。其次是管理的協(xié)同2.1斯沃琪集團實行多品牌戰(zhàn)
4、略的動機分析效應(yīng)。集團可以利用各品牌不同的戰(zhàn)略地位和功能有效地配置公司資品牌戰(zhàn)略必須具有強烈的目的性,分析斯沃琪集團的多品牌戰(zhàn)略,源,構(gòu)建競爭組合和經(jīng)營戰(zhàn)略組合。另外,人力資源在品牌間的有序流動必須考察其是否具有足夠的目的和利益作支撐。有利于管理技術(shù)的傳播和利用,同時也有助于人才的培養(yǎng)和發(fā)展。同時,2.1.1市場目標分析由于集團旗下的各品牌都相對的獨立經(jīng)營,不同品牌管理者之間的適度市場目標包括市場總規(guī)模的擴大、現(xiàn)有市場份額的增加和新細分市競爭能提高士氣和工作效率,內(nèi)部的有序和健康競爭能促進整個集團的場的進入。在市場份額方面,全面的腕表市場覆蓋、更高的市場占有率可快速發(fā)展。所以,多品
5、牌戰(zhàn)略對斯沃琪集團而言是有價值的,它能在市以實現(xiàn)更高的銷售收入和利潤。然而腕表細分市場之間極大的差異使得場、競爭、安全和資源等方面為公司帶來較大的利益,有利于斯沃琪更好斯沃琪不可能采取大眾化營銷的方式,用單一品牌滿足所有細分市場的的經(jīng)營和發(fā)展。需要。多品牌戰(zhàn)略則可以用不同品牌的產(chǎn)品涵蓋不同的消費者,占領(lǐng)更2.2斯沃琪集團實行多品牌戰(zhàn)略的可行性分析大的總市場份額。一般來說,單一品牌的市場占有率很難超過30%,但如對斯沃琪來說,多品牌戰(zhàn)略具有吸引力,但只有當集團具備必要的果每種品牌都擁有不同的市場份額,那么該集團所有品牌的總市場占有環(huán)境背景和物資、管理平臺,該戰(zhàn)略對公司來說才是有意義的
6、。率就可能達到50%。在細分市場的進入和維持方面,使用多品牌戰(zhàn)略,根2.2.1外部環(huán)境分析據(jù)不同細分市場的需求特征來定位自己的產(chǎn)品和品牌,保證品牌的個性外部環(huán)境分析主要是考察斯沃琪所在行業(yè)的特征,以確定環(huán)境中是和利益點能夠符合細分市場的特殊需要,可以使斯沃琪更好地實現(xiàn)市場否具有實行多品牌戰(zhàn)略的機會和需求。不是所有的行業(yè)和產(chǎn)品都適合多進入。同時“,定制化”的產(chǎn)品和品牌可以更好地維持和發(fā)展市場,獲得更品牌戰(zhàn)略。一般而言,消費接觸點較多、消費者情緒變化豐富、產(chǎn)品的功高的顧客滿意度和忠誠度。能性差異小而心理和情感價值比重較大的行業(yè)適合采用多品牌戰(zhàn)略。2.1.2競爭目標分析制表業(yè)的發(fā)展和成熟
7、使腕表逐漸脫離單純的功能性定位,而成為以斯沃琪集團是制表業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,根據(jù)安索夫的競爭理論,保護市場自我表現(xiàn)型為核心價值的產(chǎn)品。功能已經(jīng)不是消費者購買的主要因素,份額是市場領(lǐng)導(dǎo)者有效領(lǐng)導(dǎo)的重要策略,而其中一種方式就是主動進取而代之的是產(chǎn)品帶給消費者的心理和情感體驗,而這種附加價值則是攻,領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)其他競爭者之前進入空白市場、建立和維持側(cè)翼市場,通過品牌的塑造和特色來體現(xiàn)和滿足的?？梢哉f,腕表的差異在很大程或者主動出擊,進入并奪取競爭對手的現(xiàn)有市場。啟用多品牌戰(zhàn)略,實際
