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1、新媒體環(huán)境下廣告教學(xué)模式探討［摘要］現(xiàn)有關(guān)于廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的研究未能解決新媒體環(huán)境下業(yè)界對(duì)丁?廣告人才的需求越來(lái)越難滿足的問(wèn)題，本文通過(guò)分析新媒體環(huán)境對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新要求，指出培養(yǎng)學(xué)生的新媒體分析能力、新媒體營(yíng)銷能力和新媒體技術(shù)能力的重要性，提出“驗(yàn)證性實(shí)踐+技能性實(shí)踐+自主研究性實(shí)踐”廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的建構(gòu)策略，將新媒體優(yōu)勢(shì)最大化地應(yīng)用到廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中。［關(guān)鍵詞］新媒體廣告學(xué)教學(xué)廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)一直是我國(guó)廣告專業(yè)教學(xué)中的短板，這一問(wèn)題到了新媒體環(huán)境下就更加凸顯。廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)本身缺乏系統(tǒng)性，新媒體廣
2、告實(shí)踐能力培養(yǎng)缺乏有效的途徑,廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)資源不足等因素制約了實(shí)踐教學(xué)效果的實(shí)現(xiàn)與提高。因此，在新媒體環(huán)境下探索提升廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果的實(shí)踐教學(xué)模式是迫切需要解決的問(wèn)題。一、新媒體環(huán)境對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新要求國(guó)內(nèi)廣告學(xué)人L1經(jīng)關(guān)注到新媒體趨勢(shì)對(duì)廣告教育提出的挑戰(zhàn)，總結(jié)了三個(gè)面向：內(nèi)涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養(yǎng)、數(shù)字化操作表現(xiàn)力形成。傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)以廣告策劃、創(chuàng)意和媒介購(gòu)買為主，主耍依托于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發(fā)展與新技術(shù)的推動(dòng)，新媒體廣告營(yíng)銷逐漸成為廣告行業(yè)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，對(duì)于學(xué)生專
3、業(yè)能力結(jié)構(gòu)也提出了新的要求:1?新媒體分析能力。伴隨下一代網(wǎng)絡(luò)（廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展）技術(shù)的發(fā)展，用戶對(duì)新媒體的依賴程度越來(lái)越高，新媒體的影響力越來(lái)越強(qiáng)，我們不可避免地要面對(duì)“大數(shù)據(jù)”對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展的影響。大數(shù)據(jù)的分析處理不僅可以精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化地進(jìn)行廣告推送及推廣服務(wù)，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)處理能力，同時(shí)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門課程，過(guò)去由于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生普遍文科背景缺乏數(shù)學(xué)方面的訓(xùn)練，因此對(duì)于媒體的認(rèn)知僅僅是理論層面上的，對(duì)
4、于廣告投放的量化計(jì)算問(wèn)題，學(xué)生不知如何進(jìn)行量化分析。而在新媒體壞境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析的能力、對(duì)新媒體受眾消費(fèi)行為特征的分析能力、對(duì)受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學(xué)生熟悉新媒體業(yè)務(wù)流程，精通數(shù)據(jù)采集、處理和分析技能并善于批判性思考。2.新媒體營(yíng)銷能力。在新媒體大發(fā)展的背景下，業(yè)界對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體營(yíng)銷能力提岀了更高要求。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生新媒體營(yíng)銷能力的構(gòu)成主要包括新媒體工具的選擇能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行客戶關(guān)系管理的能力和新媒體營(yíng)銷
5、的策劃創(chuàng)意能力等方面。業(yè)界對(duì)新媒體營(yíng)銷能力耍求的轉(zhuǎn)向，也必將促進(jìn)廣告人才培養(yǎng)定位的改變，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)教育必須調(diào)整培養(yǎng)計(jì)劃，讓廣告實(shí)踐教學(xué)的知識(shí)體系與專業(yè)技能與廣告實(shí)務(wù)界保持同步。3?新媒體技術(shù)能力。廣告實(shí)踐教學(xué)不僅耍善于運(yùn)用新媒體，還要著力提升學(xué)生的新媒體運(yùn)用能力。現(xiàn)今的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生都是90后，從小熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體，網(wǎng)購(gòu)是主要的消費(fèi)方式，社交網(wǎng)絡(luò)為主要的交往方式，網(wǎng)絡(luò)搜索和網(wǎng)絡(luò)公開課是常用的學(xué)習(xí)資源?？梢哉f(shuō)，新媒體已經(jīng)融入了他們的學(xué)習(xí)、生活與娛樂(lè)。這一現(xiàn)狀要求廣告專業(yè)教師從思維方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)上及時(shí)跟
6、進(jìn)，指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)大量的實(shí)操技術(shù)訓(xùn)練，能夠熟練運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)意與制作，并通過(guò)知識(shí)與方法的傳授，引導(dǎo)學(xué)生口發(fā)地進(jìn)行學(xué)習(xí)與研究，對(duì)業(yè)界不斷更新的技術(shù)有自主學(xué)習(xí)的能力。二、國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的主要模式屮國(guó)廣告學(xué)專業(yè)，在教育部公布的《專業(yè)目錄》屮，耳前屬于新聞傳播學(xué)科。但是，在學(xué)科依托上，出現(xiàn)了依托新聞傳播學(xué)科的、依托市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、和依托藝術(shù)設(shè)計(jì)方向；有的開設(shè)在商學(xué)院，有的開設(shè)在工商管理學(xué)院，有的開設(shè)在藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。因依托的學(xué)科不同，專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重心也有所不同，有的偏重營(yíng)銷，有的偏重傳播，有的偏重設(shè)計(jì)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)高校有關(guān)廣告
7、學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式，可總結(jié)歸納為三類：一是基礎(chǔ)實(shí)踐教學(xué)包括模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)、專業(yè)講座；二是項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)包括學(xué)科競(jìng)賽導(dǎo)向教學(xué)、校園工作室和社團(tuán)活動(dòng)等實(shí)踐；三是綜合實(shí)踐教學(xué)包括認(rèn)識(shí)實(shí)踐、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)。針對(duì)這些實(shí)踐教學(xué)模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等(2012)《基于學(xué)科競(jìng)賽的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式研究》、何志榮(2012)《我國(guó)高校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式探析》、王世龍(2013)《知行合一，實(shí)效為本一一實(shí)驗(yàn)教學(xué)與廣告專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)芻議》。然而，目前高校廣告實(shí)踐教學(xué)存在著三大弊?。阂皇菍?shí)踐教學(xué)脫離實(shí)務(wù)
8、，教師和學(xué)生在模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中完成虛擬命題設(shè)計(jì)，缺少?gòu)V告界實(shí)務(wù)人士和廣告客戶力量的介入，使得實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練流于表面、自?shī)首詷?lè)，無(wú)法從與行業(yè)互動(dòng)中獲得一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；二是廣告實(shí)踐環(huán)節(jié)受到學(xué)科競(jìng)賽的局限，缺少靈活性與實(shí)驗(yàn)性，依舊是一種模擬，即使是引進(jìn)業(yè)界的真實(shí)命題,也由于學(xué)生能力和實(shí)踐條件的限制，不能
