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1、中大管理研究2014年第9卷（1）服務便利性感知的差異分析——對消費不同服務、不同類型消費者的比較①彭家敏謝禮珊摘要：服務便利性是服務營銷領域的重要課題，也是影響顧客對服務評估的重要因素。作者以廣州市某銀行35家營業(yè)廳的顧客為對象進行問卷調(diào)查，采用因子分析、方差分析等統(tǒng)計方法，分析消費者對銀行服務便利性的感知差異，探討服務的特點和消費者個體差異對顧客感知的服務便利性的影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，服務便利性包括決策便利性、接觸便利性、交易便利性、獲取利益便利性和購后接觸便利性五個屬性；在服務的類型、以及服務復雜性程度不同的情況下顧
2、客對服務便利的感知存在顯著差異；消費經(jīng)驗、性別、受教育程度和收入水平不同的顧客對服務便利的感知也存在顯著差異。論文對研究結(jié)果進行了討論，提出了相關的管理建議，并對學術界今后的研究方向給出了一些看法。關鍵詞：服務便利性、服務的特點、消費者個體差異中圖分類號：F274、F719.9①彭家敏，廣東工業(yè)大學管理學院；謝禮珊（通訊作者），中山大學管理學院，中山大學服務性企業(yè)管理研究中心。基金項目：本研究受國家自然科學基金（71172166；71302136）、廣東省自然科學基金（S2013040016470）、中國博士后科學基金（20
3、13M542156）資助。121ChinaManagementStudiesvolume9（1）一、引言社會經(jīng)濟的發(fā)展、技術的進步、企業(yè)之間競爭的加劇、以及人們生活成本的不斷提高，使得消費者對時間價值與機會成本越來越看重，對便利的產(chǎn)品與服務的需求也越來越強烈。許多企業(yè)管理人員意識到，為顧客提供方便的產(chǎn)品與服務，在宣傳中強調(diào)可以節(jié)省時間和精力，能夠鼓勵顧客根據(jù)產(chǎn)品和服務的便利性特點，做出購買決策。根據(jù)2007年AC.尼爾森對北京、上海和廣州的1551名抽樣受訪者的調(diào)查顯示，在消費者經(jīng)常遭遇排隊問題的各類場所中，銀行的排隊率是7
4、3%，醫(yī)院以44%居第二，而零售商店以43%居第三。在所有受訪的消費者中，有28%的人因排長隊而轉(zhuǎn)選其它服務供應商，①66%的人因不想耽誤時間而選擇離開。排長隊問題已經(jīng)成為國內(nèi)商業(yè)銀行等服務型企業(yè)普遍存在的問題，客戶與服務人員因服務不便利表現(xiàn)出緊張的關系，有時甚至演化成嚴重的矛盾沖突。如何認識消費者對服務便利的感知，有針對性地提高服務便利性，已經(jīng)成為銀行等服務型企業(yè)管理人員亟待解決的問題。貝里等人（Berryetal.，2002）首次提出服務便利性的概念，學術界隨后逐漸將焦點從研究商品便利性轉(zhuǎn)移到對服務便利性的研究上（Cha
5、ngandPolonsky，2012；NguyenandDeWitt，2012；Thuy，2011）。貝里等人（Berry,etal.,）明確指出，商品便利性與服務便利性是不同的兩個概念，研究人員應在研究中考慮到兩者的差異。服務的無形性和信譽性屬性，使顧客在購買服務的過程中，往往需要投入更多的時間和精力作出購買決策。對一些非標準化的、勞動密集型的服務而言，顧客對服務便利的需求就更為迫切。然而，在營銷領域，現(xiàn)有文獻仍然缺乏對服務便利性概念的系統(tǒng)研究，實證研究就更為少見。貝里等人（Berryetal.，2002）提出的服務便利性
6、模型是迄今為止最為完整地理解服務便利性的理論框架。他們指出，消費者對服務便利性的感知受到服務的特征、企業(yè)相關因素、消費者個體差異等因素的影響，并最終會影響其對服務績效的評估。但是，服務的特點與消費者的個體差異將如何影響顧客對服務便利的感知？在不同的服務場景下，不同類型的消費者對①北京日報，2007年10月31日：AC尼爾森:中國銀行排隊率高達73%，網(wǎng)易新聞中心:http://news.163.com/“07/1031/14/3S51VMDV0001124J.html。122中大管理研究2014年第9卷（1）服務便利的感知是
7、否存在差異？這些問題仍亟待進一步的探討，也正是本項研究的目的所在。二、文獻述評與理論模型（一）服務便利性的概念科普蘭（Copeland，1923）首先在產(chǎn)品分類研究中使用“便利性”概念，通過闡述便利品的概念揭示了消費便利的基本內(nèi)涵。在此后的研究中，不少學者開始探討消費者購買產(chǎn)品和服務時花費的時間和精力，并把便利性看成降低顧客的非貨幣代價的一種產(chǎn)品屬性。貝里等人（Berryetal.，2002）認為，顧客感知的非貨幣代價是消費便利性概念的核心內(nèi)容?；诜盏奶厥庑裕惱锏热耍˙erryetal.）將焦點轉(zhuǎn)向服務便利性的研究上，
8、將服務便利性定義為“消費者對其購買或使用服務時花費的時間和精力的看法”。顧客花費的金錢、時間和精力是顧客的三類主要消費代價。其中，消費者花費的時間和精力是他們?yōu)榱讼M服務而必須付出的非貨幣代價，是他們付出的機會成本。研究表明，顧客等待服務的時間會增大顧客的心理代價，并引起顧客的情感反應（C
