產(chǎn)品營(yíng)銷：分久必合，合久必分！.doc

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1、差異化和多元化一直被人提及，至于什么情況下運(yùn)用，大家各有說法，作為專家，當(dāng)然堅(jiān)守自己的理論。但是同樣的理論被不同的企業(yè)運(yùn)用，所得的結(jié)果卻迥然不同?！　〔町惢同F(xiàn)在流行的某位學(xué)者的“切割營(yíng)銷”極為相似，也就是從當(dāng)前的行業(yè)中進(jìn)行再次細(xì)分，提出別人未曾提出的概念，從而加以區(qū)分，減少最少的廣告成本，讓受眾能夠短時(shí)間記住你的品牌和品牌特性?！　〉菑膶?shí)踐來看，差異化是僅適用于創(chuàng)業(yè)之初所用或者說是一個(gè)新品牌所用，它的優(yōu)點(diǎn)是：從繁雜的同行業(yè)廣告中脫穎而出，但是如果一直堅(jiān)持你這個(gè)差異化的觀點(diǎn)，企業(yè)是做不大的，盡管在“切割營(yíng)銷”中，你已經(jīng)屬于細(xì)分話語(yǔ)

2、的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是模仿者的產(chǎn)品隨即就跟了上來，你做廣告，別人做產(chǎn)品，最終你的市場(chǎng)份額還是逐漸下降。很多品牌當(dāng)初紅極一時(shí)到現(xiàn)在銷聲匿跡，就說明了這一點(diǎn)。　　在奪得了“差異化區(qū)域”的領(lǐng)導(dǎo)者的地位之后，隨即展開的就是多元化，這個(gè)多元化進(jìn)程，專家認(rèn)為是“同業(yè)擴(kuò)展”最為理想。其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)也是錯(cuò)誤的。從商人的角度講，某些行業(yè)的同業(yè)擴(kuò)展帶來的卻是毀滅性打擊，最明顯的例子：就是紡織服裝行業(yè)。如今服裝行業(yè)如日中天的大品牌，并且公司發(fā)展成集團(tuán)化的，大多涉及到了別的領(lǐng)域，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)。而堅(jiān)守在“同業(yè)擴(kuò)展”的紡織服裝公司往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)原因，雞蛋全部砸在一

3、個(gè)籃子里面去了?！　∧男┡谱有枰懈顮I(yíng)銷？哪些需要多元化擴(kuò)展（盡管品牌名聲不大，也做多元化擴(kuò)展）？需要差異化切割營(yíng)銷的，往往是初創(chuàng)的品牌或者是經(jīng)營(yíng)了若干年，市場(chǎng)仍然守在區(qū)域份額（某個(gè)省或某個(gè)市），這時(shí)候就需要?jiǎng)ψ咂h。而經(jīng)營(yíng)了若干年了，企業(yè)已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，品牌雖然知名度不高，但已經(jīng)覆蓋到全國(guó)大部分市場(chǎng)了，就沒有必要再切割營(yíng)銷了，這個(gè)時(shí)候你即使“切割營(yíng)銷”，也無(wú)法改變消費(fèi)者對(duì)你品牌固有的印象，如果你一直走流通市場(chǎng)的，做了十幾年了，這個(gè)時(shí)候你想通過策劃走高端，無(wú)疑結(jié)果是失敗的。舉例：你讓神州通過策劃賣1萬(wàn)左右的筆記本或者讓奇瑞通過

4、策劃賣100萬(wàn)的車子，是得不到消費(fèi)者認(rèn)同的！　　新品牌或者固守在很小區(qū)域的市場(chǎng)品牌，差異化營(yíng)銷如今還是管用的，但你知名度達(dá)到全國(guó)知曉的時(shí)候，這個(gè)階段就屬于“贏者通吃”的階段了，在這個(gè)行業(yè)里，你需要的是全面涉及（當(dāng)然，起家的產(chǎn)品仍然是你核心競(jìng)爭(zhēng)力）！如果你不多元化，等待你的就是模仿者全面蠶食你的市場(chǎng)份額，從此你又被邊緣化了！　　從差異化到多元化是符合消費(fèi)規(guī)律的，尤其在民生產(chǎn)品上表現(xiàn)更明顯，民用產(chǎn)品無(wú)論出場(chǎng)多么高貴，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終爭(zhēng)奪的還是大眾化消費(fèi)群體，渠道就是大賣場(chǎng)、超市。單一的產(chǎn)品是無(wú)法支撐你的產(chǎn)品體系的規(guī)劃及市場(chǎng)的需要。