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1、公關案例分析之美的危機處理小組成員：趙陽瑩06347097王胭06347071王飄飄06347067劉芷彤06347047當今社會是一個危機四伏的社會，作為社會輿論焦點的大型企業(yè)，更是需要時時注意來自各個方面的威脅。2004年的7月末，來自國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所公布的《2004-2006年中國城市消費者空調(diào)需求狀況研究咨詢報告》顯示，前兩年穩(wěn)居一線品牌前三的美的卻以比科龍市場占有率低0.1%的差距被擠出前三。由此美的遭遇排行榜危機。到底一個市場占有率排行榜會有消費者產(chǎn)生多大的影響，對企業(yè)會產(chǎn)生什么樣的影響？針對這些疑問我們小組做了一個調(diào)查，旨
2、在了解市場占有率排行榜的影響力有多大，是否值得一個企業(yè)為此牽動全身神經(jīng)，同時也想通過這些初步的調(diào)查了解美的是否應當將這次的排行榜事件當作一個危機進行處理。此次共發(fā)出調(diào)查問卷200份，收回問卷168份，調(diào)查問卷回收率84％，其中有效問卷159份，有效回收率為94.6％。發(fā)放問卷的對象為中大東校區(qū)環(huán)境學院、軟件學院、數(shù)計學院、管理學院大一、大二、大三的同學。其中男同學共100份，女同學共100份。由于條件的限制，此次問卷的發(fā)放層面不夠廣，但是可以從一定程度上客觀地反應問題。從此次調(diào)查結(jié)果我們可以看出，消費者一般不會主動去關注此類排行榜，但是在他們對排行榜有
3、所了解之后會影響其對空調(diào)品牌的選擇。下面是此次調(diào)查結(jié)果圖表及分析7根據(jù)結(jié)果我們可以看出，消費者對家用電器排行榜的關注度很低，過半的消費者是不關注的。從圖數(shù)據(jù)我們可以看出，家用市場占有率排行榜會影響到消費者的選擇，故美的應該對此排行榜事件作出一定反應，挽回它的消費群體。7我們可以看出，在購買空調(diào)時，消費者最先考慮的是質(zhì)量，所以美的最明智的做法是在處理好這次排行榜事件公關危機的同時加強其產(chǎn)品質(zhì)量關。對于各類的排行榜的可信度消費者是采取懷疑的態(tài)度的。所以我們可以這點為切入點處理這次公關危機。7在大多數(shù)消費者心中，美的還是處于國內(nèi)空調(diào)企業(yè)前三甲之列的，所以美的
4、還是有很厚的消費者基礎的。此次國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所公布的《2004-2006年中國城市消費者空調(diào)需求狀況研究咨詢報告》在白熱化競爭中的中國空調(diào)業(yè)更掀起了一陣軒然大波。這儼然成為一個社會熱點。而美的意外地退出前三甲的舞臺，勢必影響到美的在消費者心中的地位，這對美的來說無疑是一個公關危機。首先來看公關危機的定義：公共關系危機是指突然發(fā)生的、嚴重損害組織形象、給組織造成嚴重損失的事件。公關危機大致可分為：組織行為不當引起的危機，突發(fā)事件引起的危機和失實報道引起的危機。該案例初看之下可歸類為失實報道的危機，但是仔細分析，我們可以看到由國務院發(fā)展研究
5、中心市場經(jīng)濟研究所公布的《2004-2006年中國城市消費者空調(diào)需求狀況研究咨詢報告》自非空穴來風，同時，由于發(fā)布信息的屬政府權威部門，故大眾對其的信任度會相應提高許多。此時，再由各媒體跟風炒作，自然把本來作為空調(diào)企業(yè)領軍者的美的公司置于輿論風口浪尖且大有騎虎難下之勢。下面結(jié)合公關案例進行具體分析。背景分析：在事件背景中該案例較為全面的分析了美的公司面臨的現(xiàn)狀，即信息發(fā)布方、輿論和美的公司三方面的立場情況7。但是可以很明顯的看到，宣亞國際公關（一下簡稱宣亞）從接手事件起，就帶有嚴重的偏向情緒，即偏向美的公司一方。從其中措辭，如“權威迷信”“國務院光環(huán)”
6、“誤導”等均可以看出宣亞對排行榜持全盤否定的態(tài)度。這就給危機處理帶來了隱患：危機處理方應客觀全面的掌握危機詳細資料?？陀^性的缺乏很容易導致危機處理過程中片面、盲目、激進等不當方式的產(chǎn)生。即使排行榜確有其不當之處，在著手進行分析時也需公正客觀的態(tài)度。項目分析：在“項目分析”的陳述中，宣亞方面考慮的較為具體。將美的的行業(yè)領導立場、媒體現(xiàn)狀、競爭對手等因素都考慮在內(nèi)。對危機前期的資料進行充分整理，尋找到了危機處理的突破口，即擾亂媒體視線，制造新的輿論中心?？梢哉f，在前期的挑戰(zhàn)分析中宣亞做的極為出色，做到了挑戰(zhàn)分析與具體解決方向相結(jié)合。但依個人觀點，美中不足的
7、是對消費者的分析有所欠缺，該案例自始至終都將消費者置于被動接受輿論信息的群體而缺乏自主選擇判斷性。宣亞方面未對媒體受眾和消費者做過分析，而單方面偏重媒體報道。而我們知道，作為最終受眾和利益相關者，消費者的態(tài)度是本次公關危機處理最終成功的標志。本人認為，在前期分析中應該對消費者及受眾做抽樣分析，這樣便于把握最終的處理方式，也便于了解危機解決效果。另，依據(jù)在“事件背景”中闡述的觀點，建議對排行榜出現(xiàn)的原因進行調(diào)查。此外，在“項目分析”中，宣亞方面過多地將注意力放在了如何降低排行榜事件帶來的負面影響，卻忽略了排行榜事件對公眾的影響到底有多大。從我們小組進行的
8、問卷調(diào)查結(jié)果中可以得出，消費者在購買空調(diào)前，盡管得到的排行版信息會在一定程度上影響品牌購買的選
