余世維經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例分析

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1、葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃葉茂中廣告“兇猛”“地球人都知道”、“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，這些街頭巷尾廣泛流傳的廣告語(yǔ)均出自葉茂中之手。對(duì)于自己的廣告策劃，葉茂中用“兇猛”來(lái)評(píng)價(jià)，“只有兇猛才能夠直達(dá)人心、擊垮對(duì)手，當(dāng)我為客戶擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，那種快感無(wú)以言表?！闭f(shuō)出這番話時(shí)，葉茂中仍不無(wú)快意。葉茂中經(jīng)典廣告語(yǔ)地球人都知道——北極絨保暖內(nèi)衣男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)——柒牌男裝洗洗更健康——婦炎潔關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒——海王銀得菲思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)——武漢紅金龍案例：圣象調(diào)研全程展示背景：永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板是葉茂中之前為永安林業(yè)服務(wù)的一個(gè)策劃項(xiàng)目。因?yàn)槭且粋€(gè)區(qū)域性品牌，永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板的策劃當(dāng)時(shí)并沒(méi)有在全國(guó)推

2、廣實(shí)施。但在其目標(biāo)市場(chǎng)福建省，永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板在短短幾個(gè)月內(nèi)，由一個(gè)藉藉無(wú)名的新品牌，一躍而為福建地區(qū)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)第一品牌，完全實(shí)現(xiàn)了我們?cè)诓邉澲?，為永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板規(guī)劃的第一步戰(zhàn)略目標(biāo)。圣象感到危機(jī)。。。。。。"根據(jù)我的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，圣象應(yīng)該可以成為一個(gè)完全國(guó)際化的品牌，并且雄踞強(qiáng)化木地板市場(chǎng)第一品牌。但是圣象在自身的形象塑造方面至少已經(jīng)犯了三次重大失誤："《北京青年報(bào)》上曾發(fā)表一篇關(guān)于彭總與圣象的文章，公開(kāi)彭總與圣象的歷史背景及愛(ài)家品牌相關(guān)的生產(chǎn)背景，這是在自毀圣象國(guó)際品牌形象。圣象還不到寫(xiě)回憶錄的時(shí)候；""圣象目前的品牌形象代言人無(wú)論知名度、美譽(yù)度，還是自身形象，都無(wú)法與圣象相

3、匹配，他擔(dān)負(fù)不起圣象的品牌；""圣象到目前為止尚未建立一個(gè)獨(dú)特鮮明的品牌形象，這是很危險(xiǎn)的。對(duì)于一個(gè)真正的有影響力的品牌，僅有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。""那么圣象的品牌形象到底應(yīng)該是怎樣的呢？"圣象老總彭鴻斌先生若有所思"您認(rèn)為呢？"了解圣象創(chuàng)始人的想法對(duì)我是很重要的。"圣象的德國(guó)商標(biāo)是POWERDEKOR，意為：裝飾就是力量。圣象的感覺(jué)應(yīng)該是很有力量，很有美感，并且有一點(diǎn)神秘。""從營(yíng)銷(xiāo)診斷和市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始。"營(yíng)銷(xiāo)診斷內(nèi)容包括四個(gè)方面：第一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查及分析：?jiǎn)蝹€(gè)的企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)機(jī)體的細(xì)胞，它的存活與發(fā)展總是會(huì)受到外部?jī)?nèi)部環(huán)境各種因素的影響和制約。主要包括：A消費(fèi)者；B資源供應(yīng)

4、者；C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介；D競(jìng)爭(zhēng)者；E公眾輿論第二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（策劃）、執(zhí)行及控制分析：包括產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、顧客服務(wù)，等等。第三，對(duì)銷(xiāo)售管理情況進(jìn)行分析，包括銷(xiāo)售管理體系、銷(xiāo)售人員行動(dòng)管理、客戶管理、信息管理、銷(xiāo)售計(jì)劃管理、銷(xiāo)售人員技能等等。第四，以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的CIS分析，包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)、VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括：一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研A行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)B明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)狀況C不同角度看市場(chǎng)D企業(yè)SWOT分析二、消費(fèi)者研究A消費(fèi)者的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)B購(gòu)買(mǎi)用途C購(gòu)買(mǎi)頻率D消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)E

5、對(duì)產(chǎn)品的性能的認(rèn)知F對(duì)產(chǎn)品使用壽命的認(rèn)知G消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理H影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的因素I消費(fèi)者信息來(lái)源途徑三、品牌調(diào)研A品牌知名度B品牌美譽(yù)度C品牌滿意度D品牌忠誠(chéng)度E品牌聯(lián)想及品牌形象F各品牌的市場(chǎng)占有率及未來(lái)市場(chǎng)占有率變化的趨勢(shì)G消費(fèi)者對(duì)品牌選擇及其原因四、產(chǎn)品調(diào)研A產(chǎn)品利益點(diǎn)調(diào)研B產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)研C產(chǎn)品包裝調(diào)研：形態(tài)、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、色彩、款式D系列產(chǎn)品調(diào)研E消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度調(diào)研F產(chǎn)品售后服務(wù)調(diào)研G消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的希望五、概念測(cè)試六、價(jià)格調(diào)研A現(xiàn)行價(jià)格：對(duì)現(xiàn)行價(jià)格的接受程度B心理價(jià)位：尋找最具市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)格定位空隙

6、C最高價(jià)格：測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最高價(jià)格承受能力D價(jià)格敏感性測(cè)試：對(duì)將要實(shí)行的價(jià)格調(diào)整進(jìn)行敏感性測(cè)試E價(jià)格分檔：尋找適合的價(jià)格分檔水平七、廣告調(diào)研A廣告記憶率及廣告記憶B廣告到達(dá)率C廣告評(píng)價(jià)D廣告訴求與記憶點(diǎn)比較八、通路研究與促銷(xiāo)研究A產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)B通路促銷(xiāo)C零售終端調(diào)研（視覺(jué)形象、銷(xiāo)售人員等）D促銷(xiāo)活動(dòng)測(cè)試與評(píng)價(jià)E媒介消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣從見(jiàn)面到?jīng)Q定簽約，一共是15分鐘的時(shí)間。帶著馬桶蓋入戶訪問(wèn)圣象非常贊成我們對(duì)老客戶進(jìn)行訪問(wèn)，并且希望將之變成一次圣象售后服務(wù)行動(dòng)，所以竭盡所能予以配合。那時(shí)，圣象剛好從臺(tái)灣進(jìn)口了一批最新全自動(dòng)坐便器的蓋子，是那種可以

7、自動(dòng)翻起的蓋子，使用起來(lái)非常方便，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚無(wú)銷(xiāo)售，也算是蠻新鮮的東西。聽(tīng)說(shuō)我們正為入戶訪問(wèn)準(zhǔn)備禮品，圣象不由分說(shuō)就送了10箱過(guò)來(lái)。先是電話預(yù)約，定好入戶訪問(wèn)時(shí)間。然后，我們就開(kāi)著車(chē)，帶著馬桶蓋，開(kāi)始了對(duì)圣象客戶的巡回采訪。對(duì)老客戶的訪問(wèn)，是我們這次市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)重要內(nèi)容。俗話說(shuō)，久病成醫(yī)。因?yàn)槔峡蛻粢呀?jīng)歷過(guò)買(mǎi)地板的種種過(guò)程，并且已有一定的使用經(jīng)驗(yàn)，所以，他們對(duì)地板的認(rèn)識(shí)往往更深刻，對(duì)地板的感