物流企業(yè)營銷管理(新版)

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1、物流企業(yè)營銷管理物流項目開發(fā)什么是營銷營銷（Marketing）就是滿足他人的需求且自己也能盈利。營銷是一門“藝術(shù)”和“科學(xué)”結(jié)合的學(xué)科，它既有慣例化的模式，又需要創(chuàng)造性的靈感。----《營銷管理》菲利普·科特勒凱文·萊恩·凱勒著4Ps4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國.1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的

2、組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素.杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法.產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)

3、：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。可控因素不可控因素產(chǎn)品、價格、分銷、促銷社會、人口、技術(shù)、經(jīng)濟、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境4Cs營銷理論的內(nèi)容羅伯特·勞

4、特朋，著名的營銷理論專家，整合營銷傳播理論的奠基人之一。他于1990年，在其《4P退休4C登場》專文中，提出了以顧客為中心的一個新的營銷模式——著名的4C理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。與傳統(tǒng)的4P理論相比，4C理論不再以產(chǎn)品為重心，更注重顧客，更注重如何同顧客溝通。4C理論是新經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)，標志著4P時代的終結(jié)，整合時代的到來。(《整合營銷傳播》)羅伯特·勞特朋Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)

5、顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。Convenience(便利)顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括

6、貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(

7、促銷)。4Cs營銷理論認為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。萬變不離其宗4P和4C還是存在著實質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對于產(chǎn)品價格也有著直接的影響，從與顧客如何實現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業(yè)通路的選擇。作為營銷的基本理論，4P和4C的營銷策略組合原則，都在我們?nèi)粘５臓I銷實踐中被有意無

8、意地廣泛應(yīng)用。www.themegallery.com4R2001年，美國的唐·E·舒爾茨（DonESchultz），在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)