都市豪庭營銷推廣案.doc

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1、山東最后企業(yè)策劃咨詢有限公司 最后企劃·都市豪庭項目組 SHANDONGULTIMATETACTICSCO.,LTD 都市豪庭營銷推廣案 第一部分前言 從市場環(huán)境的角度來看，08年下半年鹽城房地產(chǎn)市場已經(jīng)沒有回暖的希望。同時受上 海和南京市場及資金壓力的影響，各家樓盤紛紛降價。可在小幅度降價的背后卻沒有理想的 銷售作為支持。一方面，市場沒有認可降價之后的價格；另一方面，各家樓盤紛紛進入價格 戰(zhàn)。因此，鹽城市場尚沒有達到最低點，同時，下半年市場放量大幅度增加，并集中在往年 的“金九銀十”，但優(yōu)惠幅度并不會過大。在此之后，價格戰(zhàn)必定愈演愈烈，

2、但由于市場波 動較大，已成下行曲線，前景并不看好，所以明年市場放量將有所減少，市場形勢有望在明 年下半年低位回升，但由于價格已降至最低點，即使在回暖之后，項目3800元/平米的均價 也很難撬動市場。 從項目的角度來看，我項目目前剩余房源基本在120平米以上，總價較高成為銷售的第 一障礙。在前期11號樓推盤中我們采取的買房送整體衛(wèi)浴，但收效甚微。可見，對于總價 及戶型的抗性較大。在11號樓推盤中我們選用了與以往不同的夾報及短信，在現(xiàn)場來訪及 來電的反映情況看來，受單價和總價的影響，來電不來訪成為一個重要問題，同時，項目的 知名度也還有提升的

3、空間，致使促銷廣告沒有達到預(yù)期的效果。所以，在下一階段的推廣中 將不斷的解決這些問題。一方面解決目前項目的宣傳方向與目標(biāo)群體的偏差，另一方面，在 積累知名度的同時，靜觀其變。并及時做出策略調(diào)整。但價格下調(diào)已必不可免！ 在項目接受伊始我們對于項目整體形象方向單一延續(xù)六星形象及前期策略和媒體組合 的延續(xù)均提出有其不成功之處。尤其在市場環(huán)境逐漸惡化，而且可能更加惡化的未來一段時 間，必須應(yīng)對市場的更佳惡化的局面。我們必須看到：房地產(chǎn)已今非昔比。 基于市場和項目情況的分析，本次營銷推廣案將涉及到：下半年營銷推廣策略、下半年 廣告策略、下半年廣告投

4、放計劃、下半年銷售方案、二期戶型配比建議、09年戶外廣告建 議。 ●地址：山東煙臺南大街157號甲東方銀座C座601●電話：（0535）●傳真：（0535） 山東最后企業(yè)策劃咨詢有限公司 最后企劃·都市豪庭項目組 SHANDONGULTIMATETACTICSCO.,LTD 第二部分營銷推廣策略 對于目前鹽城市場的形勢及走勢，已經(jīng)將我項目組想法進行了大致的敘述。下面將對項 目的營銷推廣策略及相應(yīng)的銷售策略進行詳細的描述： 針對與項目的現(xiàn)狀我項目組將在下一階段進行較大的調(diào)整，首先將要重新樹立項目形 象，使之深入人心，并具有較強的傳播性，同時

5、通過形象的宣傳提高項目知名度。為項目下 一階段實點促銷做最充足的鋪墊。 在形象拉升期后，項目將進入實點促銷期，針對于項目目前的有限的實點優(yōu)勢進行有機 的組合，在最短的時間內(nèi)使目標(biāo)群體對項目有較為充足的認識，并對項目形象有最直觀的印 象。 在實點促銷之后，項目將進入開盤前最后的蓄水階段，這一時間內(nèi)，項目將通過價格的 吸引，也就是對項目一期房源進行打折銷售或通過“青年置業(yè)計劃”通過降低首付。并在開 盤前七天進行項目內(nèi)部認購，通過此途徑對目標(biāo)群體心理價位進行最后的摸底。最終在開盤 時公布價格。 一、推盤策略 從項目自身角度而言，知名度存在有提高

6、的空間，這與前期的形象定位及媒體選擇不無 關(guān)系?？稍趩栴}背后，也為我們提供了新的機會。所以在下一階段營銷推廣中我們首先要做 的是——封盤。其原因主要有以下幾點： （1）目前來訪及來電客戶最為關(guān)心的問題為價格，在價格溝通后基本對樓盤失去興趣。 （2）在未來的一段時間內(nèi)，尤其在08年的9月和10月，為了爭取到資金回籠，各家樓 盤將進入價格戰(zhàn)的競爭，但均由于前期銷售的問題，逐步降價，以求用最小的價值 換回最大的銷售量，但并不會達到理想的銷售。既然我們暫時不去趟這淌渾水，那 么不如封盤以觀其變。 （3）同時，在項目封盤期間一方面重新樹立項目形象，

7、另一方面暫時封盤維持價格有利 于促動團購銷售。 （4）目前項目銷售不佳，成交量極少。所以應(yīng)當(dāng)重新對客戶進行積累，重新蓄勢，在下 ●地址：山東煙臺南大街157號甲東方銀座C座601●電話：（0535）●傳真：（0535） 山東最后企業(yè)策劃咨詢有限公司 最后企劃·都市豪庭項目組 SHANDONGULTIMATETACTICSCO.,LTD 半年大規(guī)模開盤，力求在市場環(huán)境不佳的情況下最大化的完成銷售。 （5）在各家樓盤紛紛降價或增大優(yōu)惠措施的同時，項目要規(guī)避這一問題，最佳選擇為封 盤。 鑒于以上三個原因我們建議下半年9月——10月，項目封盤，不

8、對外銷售。著力擴大 知名度，重新蓄勢，為10月中下旬全面開盤做最充足的準備。并在此期間重新樹立形象， 并在形象基調(diào)的基礎(chǔ)上對項目實點進行重新強化。 二、目標(biāo)群體定位 對項目的目標(biāo)群體進行分析是