中國老字號(hào)離偉大品牌還有多遠(yuǎn).doc

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1、中國老字號(hào)離偉大品牌還有多遠(yuǎn)中國老字號(hào)離偉大品牌還有多遠(yuǎn)　　中華老字號(hào)雖然遍布大江南北，品牌歷時(shí)長久，但是沒有一個(gè)品牌能向世界宣告其作為中國文化象征的地位。不僅如此，我們還不得不面對(duì)老字號(hào)慘淡經(jīng)營、垂死掙扎、大量消亡的局面。　　這一局面得不到拯救，既是中國工商業(yè)之痛，也是中華傳統(tǒng)文化之痛。如何拯救老字號(hào)，使其獲得重生新生，成為世界級(jí)的偉大品牌？當(dāng)下中國傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興是一個(gè)老字號(hào)崛起的契機(jī)，不可錯(cuò)失。　　問題是，老字號(hào)雖然對(duì)這個(gè)契機(jī)有所把握，但是卻陷入一個(gè)營銷誤區(qū)，其營銷實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)傳統(tǒng)的投機(jī)。根本沒有抓住這個(gè)契機(jī)下營銷的核心方式，即價(jià)值主張的營銷?！　v史與傳統(tǒng)：老字號(hào)

2、的品牌資源　　締造偉大品牌的前提是正確的認(rèn)識(shí)品牌，沒有正確的認(rèn)識(shí)品牌，就不可能打造出偉大品牌?！　∈裁词瞧放疲克^品牌，是社會(huì)發(fā)明的一種基于文化、身份需求界定某種價(jià)值主張的方法。企業(yè)通過作為品牌內(nèi)涵載體的產(chǎn)品幫助顧客完成自我的表達(dá)，顧客通過購買行為建立身份認(rèn)同、尋找精神滿足。顧客選擇一種一種品牌，實(shí)質(zhì)是選擇一種價(jià)值主張、一種身份認(rèn)同。如此，品牌必伴著價(jià)值主張廣泛而長久的傳播，獲得持續(xù)的成功,后面百威的故事即是明證?！　r(jià)值主張營銷正是中國老字號(hào)走向偉大應(yīng)該選擇的途徑。老字號(hào)是歷史、文化的產(chǎn)物，本身富含的價(jià)值主張就是一筆財(cái)富，值得我們?nèi)ネ诰颍蛊渲匦鲁休d在產(chǎn)品上，賦予產(chǎn)品更深厚的

3、品牌內(nèi)涵。否則，不能不說是一種浪費(fèi)?！　∧貌鑱碚f。中國有著悠久的茶文化和茶道精神，唐末劉貞亮在《茶十德》中指出：“茶利禮仁”，“以茶表敬意”，“以茶可雅心”，“以茶可行道”。飲茶過程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)修身修德的過程?？梢哉f，中國的茶文化中含有大量的價(jià)值主張可作為老字號(hào)的品牌資源。　　傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興：老字號(hào)崛起的契機(jī)　　在日本的現(xiàn)代化進(jìn)程中，西化導(dǎo)致的傳統(tǒng)丟失，就曾導(dǎo)致日本人缺少民族認(rèn)同而感到焦慮、自卑，由而引發(fā)了日本對(duì)傳統(tǒng)的回歸，也帶來了日西文化結(jié)合模式。歷史是不會(huì)重復(fù)的，但是歷史的規(guī)律卻是會(huì)重復(fù)的，現(xiàn)在的中國也走到了這一階段，其標(biāo)志就是人人身有其感的國學(xué)熱?！　∵@對(duì)于老字號(hào)

4、來說，是一種機(jī)會(huì)，老字號(hào)可以從自身的文化、價(jià)值資源出發(fā)，隨著傳統(tǒng)回歸的大潮遠(yuǎn)航。同時(shí)，也是一種義務(wù)，老字號(hào)應(yīng)該肩負(fù)起傳播傳統(tǒng)文化與價(jià)值主張、推動(dòng)傳統(tǒng)回歸的責(zé)任，幫助人們在文化沖突中找到價(jià)值、身份的認(rèn)同感和歸宿感。　　老字號(hào)的標(biāo)桿：百威如何大獲成功？　　如何應(yīng)對(duì)時(shí)代變遷、文化與價(jià)值主張的演變，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)跟隨著時(shí)代的步伐前行？百威啤酒是一個(gè)值得中國老字號(hào)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿?！　≡谏鲜兰o(jì)70年代末期，美國一方面經(jīng)濟(jì)衰退，降至最低點(diǎn)，一方面又要面對(duì)日本企業(yè)的大舉進(jìn)攻。美國人感覺丟盡了面子，都盼望實(shí)現(xiàn)民族的復(fù)興。　　里根總統(tǒng)號(hào)召美國人回歸民族的根本——拓荒者精神?！　∵@時(shí)，百威從工人階級(jí)的角度詮

5、釋了里根的口號(hào)，贊美工人階級(jí)英雄般的付出和努力，勸誡他們以正確的價(jià)值觀看待自己的工作。其廣告“屬于你的百威”，是對(duì)工人的致禮：“這是屬于你的百威，你的貢獻(xiàn)無人可替代，百威獻(xiàn)給你，重要的不是你的話語，而是你的行動(dòng)，你所做的一切，有百威一路為你喝彩”。以這樣的價(jià)值主張作為品牌主張，使百威成為80年代最受歡迎啤酒品牌?！　〉搅?0年代末，美國公司恢復(fù)主導(dǎo)地位，但是工人卻做出了巨大的犧牲，比如薪水低，工作時(shí)間延長等。隨著90年代初經(jīng)濟(jì)的再次衰退，美國工人失去了信心，不再奢望夢想。面對(duì)社會(huì)的演變，百威重新塑造了消費(fèi)者對(duì)百威所主張的價(jià)值認(rèn)知，即人們可以在至交好友中找到親密與尊重。百威再次大

6、獲成功?！　“偻某晒ψC明，通過塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值主張的認(rèn)知，企業(yè)可以隨著社會(huì)文化演變的洪流不斷地走向成功。而這正是中國老字號(hào)在文化沖突、傳統(tǒng)回歸中要學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。第1頁第2頁