從定位到錯(cuò)位.doc

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1、從定位到錯(cuò)位　　在中國(guó)的廣告學(xué)界和營(yíng)銷學(xué)界，幾乎所有的理論都是外來(lái)的，我們幾乎沒有自己的原創(chuàng)性理論。因?yàn)橹袊?guó)歷來(lái)不是一個(gè)以理論思維見長(zhǎng)的國(guó)家，我們的民族傳統(tǒng)決定了我們的特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，務(wù)實(shí)不務(wù)虛，這就難免在使我們?cè)诶碚摲矫嫱狈υ瓌?chuàng)性。即使是外來(lái)理論在中國(guó)的傳播，也不能照搬、照用，而要經(jīng)過一個(gè)“普遍原理”和“具體實(shí)踐”相結(jié)合的“本土化”過程才能發(fā)揮其應(yīng)有的功效?！　【褪袌?chǎng)營(yíng)銷界而言，“定位理論”在美國(guó)也可以算作是一個(gè)“普遍原理”。2001年，在美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)舉辦的對(duì)20世紀(jì)營(yíng)銷理論的評(píng)比中，“定位理論”一舉超過了瑞夫斯的USP理論[1]、大

2、衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論[2]以及麥克爾·波特的“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈”理論[3]甚至菲利普·科特勒構(gòu)架的整合營(yíng)銷傳播理論[4]，最終被確定為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。[5]　　但是，這一觀念來(lái)到中國(guó)，是否可以不經(jīng)過“本土化”就能同樣發(fā)生巨大作用呢？至少在今天的中國(guó)廣告界和營(yíng)銷界，我們看到的都是對(duì)“定位理論”引經(jīng)據(jù)典地學(xué)習(xí)和引用，尚未看到任何以同樣理論的方式對(duì)“定位理論”進(jìn)行批判、修訂和超越的?！　?duì)此，我們要問的是：“定位理論”在中國(guó)廣告界和營(yíng)銷界的“本土化”過程中是否發(fā)生過“誤讀”和“變異”？在中國(guó)這樣一個(gè)迥異于美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷背景下，“定

3、位理論”需要做怎樣的超越，才能由“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”提升為真正具有原創(chuàng)性的“有史以來(lái)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”？　　本文將對(duì)“定位理論”這一“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”進(jìn)行批評(píng)，并探析它在本土化過程中由于主客觀原因而發(fā)的誤讀和變異，最終的目的在于對(duì)這一理論進(jìn)行超越和提升，從而形成真正適應(yīng)中國(guó)營(yíng)銷特點(diǎn)的、真正具有中國(guó)本土原創(chuàng)性的理論體系?！　　捌放朴∮洝迸c“目標(biāo)廣告”——“占位”與“定位”的辨析　　1969年，兩個(gè)年輕的廣告人艾?里斯(AlRies)和杰克?特勞特(JackTrout)在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為

4、《定位是人們?cè)谌缃竦姆滦е髁x市場(chǎng)上所玩的游戲》的文章，指出“廣告創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位?！?。隨后二人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列的闡釋性文章。在此基礎(chǔ)上，里斯和特勞特又對(duì)“定位理論”進(jìn)行了十年的修正和完善，最終歸結(jié)為一本專著《定位》[6]，于1981年正式出版。　　《定位》一書是對(duì)“定位理論”的最典型的闡釋。“定位理論”的主要觀點(diǎn)是從心理學(xué)的角度研究廣告。里斯和特勞特認(rèn)為：“心理研究對(duì)于理解大腦運(yùn)行機(jī)制非常有用。廣告就是‘實(shí)踐中的心理學(xué)’”。[6]（P10）在當(dāng)今這個(gè)傳播過多的社會(huì)中，人們的大腦已經(jīng)被層層

5、疊疊的信息弄的混亂不堪，在定位理論看來(lái)，“要想穿過預(yù)期客戶頭腦通道上堵賽的交通，你必須使用一種過分簡(jiǎn)單的方法，”[6]（P15）這種“過分簡(jiǎn)單的方法”就是“爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧?。[6]（P21）　　“定位理論”一向被看成是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的廣告理論，但是“定位理論”對(duì)人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達(dá)——記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何在傳播過多的社會(huì)中讓信息樹立進(jìn)入人的大腦，并在大腦中占據(jù)一個(gè)牢固的位置?！　∫话阏f來(lái)，就是要占據(jù)“第一”的位置，簡(jiǎn)單一點(diǎn)說，所謂定位，就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給

6、特定的目標(biāo)受眾。　　在營(yíng)銷學(xué)界，很多人認(rèn)為正是“定位理論”使市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)開始從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了“消費(fèi)者”，但實(shí)際情況并非如此。這種錯(cuò)覺形成的有兩個(gè)方面的原因。一個(gè)原因是“定位理論”的原作者造成的，另一個(gè)原因是“定位理論”的中譯者造成的。第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)第4頁(yè)第5頁(yè)