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1、老字號(hào)品牌發(fā)展之路 品牌形象的青春之源 品牌形象并非品牌資產(chǎn)一部分，而只是消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)知，反映品牌“正在路上”的狀況。調(diào)查以定性為主，結(jié)果也多用形容詞進(jìn)行描述，它是品牌現(xiàn)狀在消費(fèi)者心中的倒影，是品牌資產(chǎn)的一種折射，仔細(xì)研究品牌形象仍然具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義?！ ∑放菩蜗蟾率菓?zhàn)略更是戰(zhàn)術(shù)需要 品牌形象老化有兩層含義： 廣義的品牌老化指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)很快消亡，而總是隨著時(shí)間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時(shí)候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)
2、為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費(fèi)者心目中漸漸暗淡。 另一層含義在于品牌消費(fèi)使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費(fèi)者卻有，他們長(zhǎng)大，他們也老化，這個(gè)品牌還在對(duì)著他們說(shuō)話嗎？而且還想永遠(yuǎn)賣給同一部分人？不同的時(shí)代有不同的消費(fèi)者，1982年和2002年的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態(tài)來(lái)溝通現(xiàn)在的年輕人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路的形象在年輕人心中又會(huì)怎樣？ 在品牌形象問(wèn)題上，是意識(shí)決定意識(shí)，即用品牌管理者的意識(shí)去決定或者引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)，大多品牌形象的老化也多是由
3、于品牌管理不善導(dǎo)致，當(dāng)管理者本身都對(duì)品牌做得很少的時(shí)候（產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時(shí)等），消費(fèi)者對(duì)品牌的冷淡就是自然的事了?！ ∑放乒芾碚咄浅Ｗ⒅亍跋胍M(fèi)者怎么看我的品牌”，而不太注重“現(xiàn)在的消費(fèi)者怎么看我”，而且會(huì)將品牌形象和品牌資產(chǎn)混淆，“我在消費(fèi)者心中積累怎樣的資產(chǎn)”，這是兩個(gè)不同的概念，資產(chǎn)可以通過(guò)定性的研究得到，而對(duì)于一個(gè)品牌管理者，研究目前的品牌形象對(duì)指導(dǎo)下一步品牌工作更有意義。如果以時(shí)間坐標(biāo)來(lái)看，資產(chǎn)只是代表品牌的過(guò)去，形象代表的是現(xiàn)在，而我們?cè)O(shè)定的品牌目標(biāo)卻在前方，品牌形象更新的意義就在于利用資
4、產(chǎn)、達(dá)到目標(biāo)?！ ?duì)于一個(gè)小品牌來(lái)說(shuō)，談到品牌形象，可能為時(shí)過(guò)早，因?yàn)楸３忠粋€(gè)良好的形象并不能給他們帶來(lái)顛覆性的銷售奇跡，但是對(duì)于一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，維持一個(gè)良好品牌形象往往也會(huì)促進(jìn)銷售穩(wěn)定、持續(xù)的增長(zhǎng)?！ ∑放菩蜗罄匣?，會(huì)造成以下品牌問(wèn)題： ?影響銷售。這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)直接基于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，特別是一些全國(guó)性的大品牌。美國(guó)RCA是美國(guó)本土電視機(jī)品牌，70年代由于日本產(chǎn)品的沖擊，加上它幾十年如一日的品牌形象，已經(jīng)公認(rèn)成為祖父輩的品牌，嚴(yán)重影響了銷售，曾一度降到5%的市場(chǎng)占有率，IBM也曾因?yàn)槠放菩蜗罄匣浴鞍谅?、固?zhí)
5、、保守”的品牌形象而被年輕消費(fèi)者遺棄，銷售業(yè)績(jī)也曾一落千丈?！ ?品牌資產(chǎn)問(wèn)題。關(guān)于品牌資產(chǎn)，有不同的理論闡述，但是陳舊的品牌形象對(duì)品牌資產(chǎn)的影響有兩點(diǎn)是可以肯定的：知名度和品牌聯(lián)想。大多品牌形象老化問(wèn)題都和品牌推廣減少有一定的關(guān)系，這直接影響了品牌在消費(fèi)群中的知名度，另外，品牌聯(lián)想和形象關(guān)系最為密切，一個(gè)形象不好的品牌肯定不會(huì)有好的品牌聯(lián)想！ [b]品牌形象老化因接觸點(diǎn)的溝通不良導(dǎo)致 品牌形象如何在消費(fèi)者心中建立？來(lái)自于消費(fèi)者和品牌的不斷接觸，公關(guān)、促銷、電視、廣播、報(bào)刊、POP、口碑、售后服務(wù)等等都是消費(fèi)者和品牌進(jìn)行
6、互動(dòng)的接觸點(diǎn)，品牌傳播的目的也在于：找到接觸點(diǎn)——充分接觸——立體溝通，仔細(xì)研究并且選擇這些接觸點(diǎn)，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費(fèi)者，這是品牌傳播要完成的根本任務(wù)。品牌和消費(fèi)者在接觸點(diǎn)上的溝通不良是導(dǎo)致品牌形象老化的根本原因?！ 〗佑|點(diǎn)是一個(gè)寬泛的概念，并不單指媒體形式，接觸點(diǎn)也可以開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造，比如治腳氣的藥印在臺(tái)階上、瀉火的藥出現(xiàn)在消防栓等等，都是開(kāi)發(fā)接觸點(diǎn)的創(chuàng)新之舉。第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)第4頁(yè)
